В последние годы индустрия эстетической медицины стремительно развивается, предлагая широкий спектр услуг, направленных на улучшение внешнего вида и повышение самооценки пациентов. Однако вместе с ростом популярности таких процедур возникает вопрос о том, как корректно и этично продвигать данные услуги. Федеральный суд Германии (BGH) недавно принял ключевое решение, которое существенно изменит рекламные практики в этой сфере. Речь идет о запрете использования в рекламе изображений с эффектом «до и после» для косметических и пластических вмешательств, что затронуло известную компанию Aesthetify и её основателей – врачей и блогеров, известных под псевдонимами Dr. Rick и Dr.
Nick. Компания Aesthetify, имеющая флагманскую клинику в самом центре Дюссельдорфа и действующая в нескольких крупных городах Германии, активно продвигала свои услуги с помощью социальный сетей и интернет-ресурсов. В их рекламе нередко использовались фотографии пациентов до и после прохождения процедур, таких как коррекция носа, моделирование губ с помощью инъекций гиалуроновой кислоты или ботокса. Эти рекламные материалы стремились продемонстрировать эффективность предлагаемых вмешательств и привлечь новых клиентов. Однако Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, организация, защищающая права потребителей, обратилась в суд с иском против компании на основании того, что подобная реклама нарушает Heilmittelwerbegesetz – закон о рекламе медицинских услуг.
Основной довод заключался в том, что публикация сравнительных изображений, демонстрирующих изменения внешности после вмешательств, может вводить в заблуждение и создавать у потенциальных клиентов необоснованные ожидания. Более того, такие визуальные материалы подталкивают людей к поспешному и эмоциональному решению о проведении не всегда необходимых медицинских процедур. BGH в своем решении, вынесенном 31 июля 2025 года, подтвердил вердикт предыдущей инстанции – Верховного суда земли Северный Рейн-Вестфалия. Суд постановил, что процедуры, связанные с изменением формы или внешнего вида посредством инструментального вмешательства в тело, квалифицируются как операционные пластические вмешательства. В результате ввиду высокого рискового профиля и медицинской значимости таких манипуляций их реклама с использованием изображений до и после запрещается законом.
Подобные меры направлены на защиту потребителя, предупреждение мошеннических и манипулятивных техник в рекламе и повышение информированности о рисках. Аргументы адвокатов Aesthetify заключались в том, что их процедуры минимально инвазивны и ближе по воздействию к татуировкам или прокалыванию уха, а не к полноценной пластической хирургии. Они утверждали, что риск осложнений невелик, и, следовательно, правила для пластических операций не должны применяться. Тем не менее суд не принял эту позицию, подчеркнув, что изменение внешнего вида с использованием инструментов и инъекций, несмотря на минимальное вмешательство, попадает под определение пластической хирургии в соответствии с законодательством. Этот судебный прецедент значительно изменит подход к рекламе в сфере эстетической медицины в Германии.
Без возможности демонстрировать результаты с помощью фотографий до и после, клиники и специалисты будут вынуждены искать новые способы информирования и привлечения клиентов. Это может повысить общий уровень честности и прозрачности в информационном поле, избежать создания нереалистичных стандартов красоты и уменьшить давление на потребителей, склонных к поспешным решениям. В дополнение к запрету на рекламу с использованием визуальных сравнений, суд также ограничил использование маркетинговых формулировок, вводящих потенциальных пациентов в заблуждение относительно квалификации специалистов. Ранее Dr. Rick и Dr.
Nick продвигали себя как врачей эстетической медицины, однако им было запрещено использовать данное звание в рекламных целях, так как оно может восприниматься как свидетельство специализации в пластической хирургии. Данный шаг также служит защитой прав потребителей, помогающей им более точно ориентироваться в компетенциях лечащих врачей. Несмотря на сложности, с которыми столкнулись Dr. Rick и Dr. Nick, их компания продолжает развиваться и расширять сеть клиник в нескольких крупных городах Германии, включая Мюнхен, Берлин и Франкфурт.
Их опыт демонстрирует, что успешный бизнес в сфере эстетической медицины возможен и без агрессивной визуальной рекламы, однако требует новых подходов и стратегии коммуникации. Как повлияет это решение на всю отрасль? Во-первых, клиники будут уделять больше внимания информированию клиентов о рисках и особенностях процедур в текстовом и видео формате, без демонстрации прямых сравнений. Во-вторых, увеличится роль профессиональной этики и медицинской ответственности при маркетинге услуг, что повысит доверие со стороны пациентов и регулирующих органов. В-третьих, такое регулирование стимулирует развитие инновационных методов презентации эффектов процедуры, возможно с применением 3D-моделирования или интерактивных технологий, которые не нарушают требований закона. Решение BGH — очередное подтверждение усилий немецкого законодательства в области охраны прав потребителей и медицинской этики в рекламе.
В стране сохраняется баланс между продвижением современной медицины и заботой о безопасности и психологическом состоянии пациента. Ограничение рекламы по примеру Aesthetify может служить образцом для других стран, стремящихся ограничить манипулятивные маркетинговые практики в косметической индустрии. Для потребителей такое законодательство — гарантия более взвешенного и осознанного выбора процедуры и врача. Важно понимать, что эстетическая медицина связана не только с эстетикой, но и с медицинскими рисками, которые необходимо принимать во внимание. Запрет на использование фотографий до и после поможет снизить давление от рекламных образов и даст пациентам возможность сосредоточиться на экспертной оценке и личных консультациях.
В итоге современная индустрия красоты, несмотря на активное развитие технологий и стремление к совершенству внешности, должна сохранять высокий стандарт честности и профессионализма в общении с клиентами. Роль законодательства, подобных судебных решений, заключается в поддержке здоровой конкуренции, предотвращении обмана и обеспечении безопасности. Опыт компании Aesthetify и решения BGH – яркое свидетельство важности ответственного подхода к рекламе и коммуникациям в эру цифровых технологий и социальных сетей.
