Минимально инвазивные косметические процедуры, такие как инъекции ботокса и гиалуроновой кислоты, стремительно набирают популярность во всем мире. Эти процедуры помогают корректировать форму лица, устранять морщины и улучшать внешний вид без хирургического вмешательства, что привлекает все больше клиентов. Однако, с ростом рынка растет и количество рекламы, часто весьма агрессивной и порой вводящей в заблуждение. Именно с этим связана недавняя громкая судебная практика в Германии, где Федеральный суд (BGH) вынес решение, которое может изменить подход к продвижению подобных услуг в рекламе. В центре внимания оказался известный дуэт врачей и инфлюенсеров – «Dr.
Rick & Dr. Nick» и их компания Aesthetify, предлагающая эстетические процедуры по всей Германии. Их использование традиционных для индустрии фото «до и после» оказалось предметом судебных разбирательств и последующего запрета. Речь идет о ключевом вопросе: можно ли использовать изображения сравнений результата процедур как рекламный инструмент при минимально инвазивных вмешательствах, в частности при введении гиалуроновой кислоты или ботокса? Закон о рекламе лекарственных средств и медицинских изделий (Heilmittelwerbegesetz) в Германии запрещает рекламу с использованием сравнительных фото перед и после операций пластической хирургии, которые не являются медицински необходимыми. Но попадают ли в это определение именно такие косметологические процедуры? По мнению компании Aesthetify, ответ был отрицательным.
Оппоненты, в частности Verbraucherzentrale NRW (потребительская организация Северного Рейна-Вестфалии), утверждали, что даже минимальное вмешательство, меняющее форму или внешний вид, объективно относится к пластической хирургии и подлежат запрету на подобную рекламу. Федеральный суд Германии поддержал позицию потребительской организации и подтвердил решение нижестоящих судов, что реклама с использованием фото «до и после» при минимально инвазивных косметологических процедурах запрещена. Суд объяснил это простиранием понятия «оперативных пластических вмешательств» не только на традиционные хирургические операции с применением скальпеля, но и на процедуры, при которых с помощью инструмента (например, инъекции) изменяется форма тела или части лица. Такой широкий подход соответствует словарному значению закона и его защитной цели – предохранять потребителей от манипулятивной и вводящей в заблуждение рекламы, которая порой умалчивает о рисках вмешательств. Запрет направлен, прежде всего, на защиту здоровья людей.
Подобная реклама может создавать у потенциальных клиентов ложное впечатление об эффективности и безопасности процедур, стимулируя необоснованные ожидания. Это особенно актуально для косметологических вмешательств, которые, несмотря на минимальную инвазивность, могут вызывать побочные эффекты и осложнения, такие как отеки, кровоподтеки, аллергические реакции и даже серьезные проблемы вроде эмболий. Компания Aesthetify в ходе судебного процесса пыталась доказать, что риск при инъекциях значительно ниже, чем при классической пластической хирургии, и сопоставим разве что с процедурами косметического типа, такими как татуировка или пирсинг. Однако суд отверг этот аргумент, отметив, что пирсинг и татуирование не меняют внутреннюю форму тела, а воздействуют лишь на кожный покров, тогда как ботокс и гиалуроновая кислота влияют на контуры лица. Стоит отметить, что сами «Dr.
Rick» и «Dr. Nick» приняли решение прекратить использование фото «до и после» еще до вынесения судебного решения и в интервью после судебного слушания заявляли о необходимости стоять на стороне пациентов, которые, по их мнению, имеют право на визуальное понимание ожидаемых результатов. Однако их позиция столкнулась с сильным противодействием со стороны общественных организаций, настаивающих на необходимости оградить потребителей от потенциальной дезинформации. Решение Федерального суда оказало значительное влияние на рынок эстетической медицины в Германии. Многие клиники и частные специалисты задумались о необходимости изменения маркетинговых стратегий и подходов к информированию пациентов.
В частности, реклама с использованием наглядных сравнений сейчас должна уступить место более взвешенной и информативной подаче информации, которая честно отражает как возможности, так и риски процедур. Важной частью вердикта стало уточнение, что использование фото «до и после» по-прежнему допустимо в рамках профессиональных консультаций, когда врач и пациент обсуждают индивидуальные особенности и ожидаемые результаты процедуры. Это позволяет сохранять возможность визуального объяснения без нарушения правил рекламы. Кроме юридических аспектов, решение поднимает более глубокие вопросы о роли социальных сетей и инфлюенсеров в формировании представлений о красоте и здоровье. Десятки тысяч пользователей ежедневно видят в Instagram и других платформах привлекательные картинки изменений лица, что зачастую создает у них нереалистичные ожидания и психологическое давление.
Новый ряд ограничений останавливает бесконтрольное использование подобных материалов, способствуя более ответственной коммуникации и защите прав потребителей. Несмотря на строгий подход закона, мнение экспертов и самих пациентов остается неоднозначным. С одной стороны, реальные фотографии помогают потенциальному клиенту понять, чего ожидать от процедуры. С другой – эти фото могут вводить в заблуждение, ведь каждый организм реагирует индивидуально, а фотографии, зачастую отобранные и отредактированные, создают идеализированную картину. Именно поэтому эффективным способом информирования должно стать глубокое медицинское консультирование, где акцент ставится на прозрачность информации и адекватное представление возможных результатов и рисков.
Рынок минимально инвазивной эстетической медицины продолжит расти, и правовые нормы будут играть важную роль в регулировании рекламной деятельности и защиты потребителей. Решение Федерального суда Германии по делу «Dr. Rick & Dr. Nick» стало прецедентом и примером того, как законодательство адаптируется к реалиям цифрового века и новым формам маркетинга. Подобные меры способствуют формированию более этичного бизнес-климата, где главенствуют забота о здоровье и честность перед клиентами.
В заключение можно отметить, что запрет на рекламу с использованием фото «до и после» при минимально инвазивных косметических процедурах – это важный шаг для повышения стандартов рекламы в эстетической медицине. Он помогает избежать манипуляций и способствует формированию у потребителей осознанного и реального представления о возможностях и ограничениях современных эстетических методов. Одновременно решение подчеркивает необходимость балансировать между информированием через визуальные примеры и защитой от излишне привлекательных, но потенциально вводящих в заблуждение рекламных материалов. Судебный процесс вокруг «Dr. Rick & Dr.
Nick» служит ярким примером напряженности между интересами бизнеса, правом на информацию и потребностью в защите здоровья и психологического комфорта пациентов.
