В последние годы индустрия косметической медицины претерпела значительные изменения благодаря развитию минимально инвазивных процедур, таких как инъекции гиалуроновой кислоты и ботокса. Эти процедуры приобрели огромную популярность, во многом благодаря активной рекламной кампании в социальных сетях. Одними из ярких представителей этой тенденции стали известные в Дюссельдорфе врачи и инфлюенсеры – «Dr. Rick» (Хенрик Хёйфельдоп) и «Dr. Nick» (Доминик Беттрай), которые с помощью своих аккаунтов в Instagram демонстрировали тысячи фотографий «до и после» косметических вмешательств.
Однако недавнее решение Федерального суда Германии (Bundesgerichtshof, BGH) коренным образом изменило правила игры на рынке эстетических услуг, запретив использование сравнительных фотографий пациентов в рекламе минимально инвазивных процедур. Решение суда стало результатом рассмотрения дела компании «Aesthetify», принадлежащей вышеуказанным врачам, которая предоставляла услуги по минимально инвазивной коррекции внешности в шести городах Германии, включая Дюссельдорф. Компания активно размещала на своих платформах фотографии клиентов, демонстрируя видимые улучшения после инъекций гиалуроновой кислоты и ботокса. Эта практика привлекала большое количество подписчиков и помогала привлекать новых пациентов, которые искали доказательства эффективности процедур. Однако с юридической точки зрения использование таких снимков оказалось спорным в контексте немецкого законодательства в области медицинской рекламы.
Основываясь на положениях Heilmittelwerbegesetz – закона о рекламе лекарственных средств и медицинских услуг – Федеральный суд пришел к выводу, что минимально инвазивные процедуры, осуществляемые путем введения иглой гиалуроновой кислоты или ботокса для изменения формы носа, подбородка или губ, следует рассматривать как «оперативные пластически-хирургические вмешательства». Это юридическое определение имеет ключевое значение, поскольку закон запрещает использовать сравнительные рекламные материалы, в частности фотографии «до и после», для продвижения подобных косметических операций, если они не являются медицински необходимыми. Ранее существовала правовая неопределенность, касается ли запрет на использование подобных фото исключительно традиционных хирургических методов, таких как пластические операции с использованием скальпеля, или он распространяется и на менее инвазивные, казалось бы, процедуры. Теперь же суд четко определил, что вмешательство с использованием канюли или иглы с целью изменения внешнего вида тела и лица подчиняется тем же строгим требованиям, как и классическая пластическая хирургия. Таким образом, реклама с демонстрацией трансформаций посредством востребованных сегодня процедур стала незаконной.
Решение BGH стало громким сигналом для индустрии красоты и медицинского маркетинга в Германии, поскольку оно изменило определение границ допустимых способов продвижения услуг. Многие специалисты выражают обеспокоенность, что ограничения в рекламе, которые, безусловно, направлены на защиту прав и интересов пациентов, могут в то же время затруднить информирование потенциальных клиентов о реальных результатах процедур. Для многих пациентов фотографии «до и после» были важным инструментом оценки эффективности и безопасного выбора клиники или врача. В свою очередь, защита потребителей и представителей регуляторных органов объясняет запрет необходимостью предотвращения неоправданных ожиданий и недобросовестной рекламы. Визуальные доказательства в виде фотографий, по мнению суда и регуляторов, могут ввести покупателей в заблуждение, подчеркивая исключительно положительные результаты и умаляя возможные риски, осложнения и индивидуальные особенности реакции организма.
Таким образом, приоритетом становится обеспечение прозрачности и осторожности, не допускающей гиперболизации результатов минимально инвазивных косметологических процедур. Для врачей и клиник решение Федерального суда означает необходимость поиска новых форм коммуникации с пациентами. Рекламодателям теперь приходится ориентироваться на более информативные и этичные способы продвижения, использующие текстовые описания, научные данные, отзывы пациентов без визуальных сравнений и личные консультации. Также значительно возрастает роль профессиональных стандартов этики и соблюдения законодательства, что требует адаптации рекламных стратегий и обновления пользовательских соглашений в социальных сетях. На фоне изменений в рекламном регулировании, многие косметические центры и специалисты в Дюссельдорфе и других крупных городах Германии уделяют больше внимания качеству оказываемых услуг и формированию доверия через профессионализм и индивидуальный подход.
Акцент смещается с агрессивного маркетинга к построению долгосрочных отношений с клиентами и прозрачному освещению всех аспектов процедуры, включая подготовку, проведение, причины появления возможных побочных эффектов и этапы реабилитации. Для пациентов подобные мероприятия создают предпосылки для более взвешенного и осознанного выбора услуг. Понимание того, что изменения во внешности, особенно связанные с медицинскими действиями, требуют профессионального и осторожного подхода, а также информации об ограничениях рекламы, способствует развитию культуры ответственности как со стороны врачей, так и со стороны клиентов. Люди учатся более критично оценивать рекламные посылы и искать компетентные источники информации. В целом, прецедент, установленный Федеральным судом Германии, содействует выравниванию правил рекламы в области эстетической медицины и приводит к повышению стандартов безопасности и качества предоставляемых услуг.
