В середине 2021 года на фармацевтическом рынке появилась долгожданная новинка – препарат Wegovy от датской компании Novo Nordisk. Препарат был одобрен Управлением по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) и предназначен для лечения ожирения, став важным шагом в борьбе с глобальной эпидемией избыточного веса. Несмотря на обещания и огромный потенциал продукта, запуск Wegovy сопровождался множеством внутренних проблем, которые в конечном итоге негативно сказались на успехе препарата на рынке и репутации самой компании. Согласно последним отчетам и расследованиям, руководство Novo Nordisk проигнорировало важные внутренние предупреждения о нехватке готовности к полноценному запуску препарата. Это стратегическое решение отразилось на многом: недостаток поставок, высокая стоимость, неудовлетворительное страховое покрытие и активное продвижение конкурента Eli Lilly с их препаратом Zepbound.
В результате Novo Nordisk столкнулась с серьезными последствиями, в том числе кадровыми перестановками на высших уровнях управления. В первые месяцы после одобрения Wegovy внутри компании прошли напряженные совещания, на которых сотрудники отделов продаж и маркетинга неоднократно предупреждали руководство о том, что преждевременный старт продаж может стать катастрофой. Основная проблема заключалась в недостаточных запасах препарата и неопределенности со страховым покрытием, что ставило под угрозу массовое внедрение на рынок и доступность для пациентов. Многие из них не могли позволить себе выкупать лекарство из-за высокой цены – до 1300 долларов в месяц. По словам инсайдеров, именно из-за такого уровня цен пациенты зачастую вынуждены были искать более дешевые альтернативы на сером рынке или пользоваться неофициально приготовленными копиями препарата.
Руководство головного офиса в Копенгагене не учитывало эти предупреждения, продолжая строить консервативные прогнозы продаж до 2025 года и упуская возможности адаптировать стратегию под реально растущий спрос. Такой подход не учитывал данные, которые говорили о более масштабном потенциале препарата, вызванном продолжающейся эпидемией ожирения во всем мире. Ситуация усугубилась по мере того, как конкурирующий препарат Zepbound от компании Eli Lilly начал набирать популярность. Зепбаунд предлагался по более низкой цене – примерно 1080 долларов в месяц, при этом Eli Lilly активно привлекала покупателей через значительные скидки и программу LillyDirect, обеспечивающую дополнительную доступность. В результате Wegovy остался в менее привлекательной ценовой нише, что было особенно заметно на фоне дефицита поставок и отсутствия достаточного страхового покрытия для пациентов.
Кроме того, Novo Nordisk проявляла осторожность в отношении предоставления скидок и льгот для аптечных управляющих организаций, что ограничивало перспективы расширения охвата препарата и снижало лояльность страховых компаний. Подобная политика усилила проблему доступа для пациентов, сделав конкуренцию с более гибкой в ценовой политике Eli Lilly еще более неприятной. Отставка генерального директора Lars Fruergaard Jorgensen и уход главы подразделения по продажам в США Doug Langa стали свидетельствами глубины кризиса внутри компании. Руководство Novo Nordisk было вынуждено перестраивать стратегию и искать новые решения, чтобы вернуть позиции на рынке и не упустить возможность занять лидирующие позиции в сегменте препаратов для лечения ожирения. Новый взгляд на проблему заставил компанию уделить больше внимания вопросам формирования надежных запасов препаратов, укреплению отношений с страховыми организациями и продвижению более гибкой ценовой политики.
