Аукцион токенов Google: как LLM в реальном времени создают рекламные объявления

Крипто-кошельки

Современный мир цифрового маркетинга находится на пороге кардинальных изменений. С появлением больших языковых моделей (LLM) и развитием генеративного искусственного интеллекта традиционные методы рекламы в поисковых системах перестают быть единственным вариантом достижения аудитории. Google, один из гигантов индустрии, активно исследует новую схему, известную как аукцион токенов, которая переворачивает представления о том, как создаются и показываются рекламные объявления. До недавнего времени рекламодатели конкурировали за размещение своих готовых рекламных сообщений в заранее отведённых местах на страницах поисковых результатов. Они делали ставки на ключевые слова, а платформа выбирала одно из нескольких заранее подготовленных объявлений на основании цены и качества.

Креатив оставался статичным, а аукцион касался только выбора места для размещения. Новаторская модель Google предлагает иное видение: вместо выбора из готовых объявлений платформа позволяет брендам участвовать в формировании каждого слова рекламного сообщения на лету. В рамках аукциона токенов рекламодатели подают ставки не на позицию объявления, а на влияние на отдельные токены — базовые элементы генерируемого текста, составляющие слова и фразы. Таким образом система формирует рекламное сообщение непосредственно в момент общения с пользователем. Каждый рекламодатель предоставляет не просто ставку, но и собственную языковую модель, отражающую уникальный стиль, тон и основные месседжи бренда.

Когда пользователь вводит запрос, платформа начинает генерацию ответа по токенам, объединяя влияния разных брендов в зависимости от их ставок. Чем выше ставка, тем более заметно влияние конкретного рекламодателя на итоговую формулировку. Этот подход можно сравнить с совместным написанием текста, где несколько авторов работают одновременно, а их вклад зависит от степени заинтересованности, выраженной в ставках. Система применяет сложные математические методы, такие как линейная или лог-линейная агрегация, чтобы объединить разные языковые модели в единый поток текста. Если не понимать особенности используемой модели объединения, рекламодатель рискует потратить средства без заметного эффекта — важный нюанс, который требует глубокого понимания механики аукциона.

Для брендов это совершенно иной уровень взаимодействия с аудиторией. Они уходят от фиксированных заголовков и шаблонных копирайтинговых решений к динамическому моделированию языка, который будет изменяться в зависимости от контекста запроса пользователя и текущих ставок конкурентов. Такой способ позволяет гораздо гибче адаптировать рекламное сообщение под индивидуальные запросы и создавать ощущение живого диалога. Особое внимание уделяется и вопросам конфиденциальности. Хотя генерация остального текста выполняется в центральной модели, каждая компания самостоятельно рассчитывает вероятности следующих слов в своей модели и отправляет их на аукцион.

Таким образом сохраняется приватность внутренней логики и креативных наработок, а система остаётся прозрачной и эффективной. Бизнес-модель аукциона токенов базируется на справедливых принципах оплаты влияния. Рекламодатель платит только в тех случаях, когда его ставка реально меняет появляющиеся слова. Счёт ведётся на уровне отдельных слов с помощью метрики total variation distance, которая измеряет отклонение итогового текста под влиянием конкретного бренда от базового варианта без его участия. Это революционный шаг — появление токен-уровня оценки эффективности рекламных вложений вместо привычных кликов и показов.

Практическое применение модели было продемонстрировано в эксперименте с открытой LLM Gemma 7B, где моделировались два рекламодателя с разными стилями — формальным и повседневным. Изменение ставок влияло на тональность и лексику ответов, что подтверждает концепцию и потенциал технологии для реального рынка. Этот сдвиг отражает более широкую трансформацию маркетинга от традиционной поисковой оптимизации (SEO) к генеративной оптимизации (GEO). Вместо оптимизации статичных страниц теперь важна оптимизация динамического текста, генерируемого искусственным интеллектом именно в момент запроса пользователя. Платная генеративная оптимизация открывает путь к новым стратегиям рекламы.

Каким может быть рекламный процесс в такой системе будущего? Бренд создаёт и настраивает свой собственный языковой модельный профиль, отражающий ценности и стиль компании. Маркетологи задают цели кампании и назначают ставки на ключевые темы. При получении запроса сервис запускает аукцион токен за токеном, объединяя влияния всех участвующих моделей и создавая уникальный контент в реальном времени. Аналитика переходит на новый уровень — теперь в распоряжении маркетолога токеновые тепловые карты, оценки влияния и детальные показатели реальной стоимости каждой сгенерированной единицы текста. Для профессионалов маркетинга такая трансформация означает необходимость переосмысления привычных подходов.

Статичные креативы уходят в прошлое, уступая место языковому инженерному мастерству и навыкам работы с вероятностными моделями. Множественные бренды могут одновременно влиять на один отклик, что перераспределяет внимание с позиции на содержание. ROI перестаёт измеряться кликами и показами — на первый план выходит влияние на фактический генерируемый текст. Уже сегодня Google внедряет элементы этих разработок, интегрируя спонсированные сообщения внутрь ИИ-ответов и обзорных карт в своих продуктах. Хотя формат этих объявлений по-прежнему визуально отличим и кликабелен, направление развития очевидно — реклама не просто размещается рядом с контентом, она становится его частью.

Такое будущее не ограничивается только Google. Другие технологические гиганты, например Meta, тоже демонстрируют стремление автоматизировать создание и оптимизацию рекламных кампаний через ИИ, минимизируя участие человека. Такое сотрудничество с машинами открывает новую эру для платных медийных каналов, в которой генерация, оптимизация и доставка рекламных сообщений происходят в едином процессе и практически моментально. Сегодня рекламодателям и маркетологам стоит готовиться к новым реалиям, изучать методики генеративной оптимизации и искать пути для интеграции своих брендов в этот беспрецедентный механизм влияния. В эпоху, когда реклама пишется «на лету», ключевой становится способность формировать язык искусственного интеллекта, а не просто создавать красивые заголовки.

Именно поэтому аукцион токенов Google является не просто технической инновацией, а символом фундаментального сдвига в цифровом маркетинге. Приспособление к этой новой парадигме обещает не только новые возможности, но и задаёт новые стандарты эффективности, прозрачности и гибкости рекламных кампаний.