В последние несколько лет спортивная индустрия переживает серьезные трансформации, которые затрагивают крупнейших игроков рынка, среди которых Nike занимает лидирующие позиции. В четвертом квартале 2025 финансового года компания столкнулась с серьезными финансовыми вызовами, выразившимися в снижении чистой прибыли на 86% и падении выручки на 12%. Эти данные вызвали значительный резонанс на рынке и заставляют всерьез задуматься о текущем положении и перспективах одного из самых узнаваемых брендов в мире спорта и спортивной одежды. Согласно опубликованным отчетам, выручка Nike за четвертый квартал составила 11,1 миллиарда долларов, что на 12% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом чистая прибыль достигла всего лишь 0,2 миллиарда долларов, что на 86% меньше, чем в предыдущем квартале.
Такой значительный спад сильно повлиял на показатель прибыли на акцию, которая снизилась до 0,14 доллара с аналогичного уровня за предыдущий год. Одна из ключевых причин падения выручки — снижение спроса на продукцию Nike во всех географических регионах. Выручка бренда упала на 11% до 10,8 миллиарда долларов. Основной удар пришелся на направления Nike Direct и оптовые продажи. Выручка Nike Direct снизилась на 14% и составила 4,4 миллиарда долларов, что вызвано, в частности, снижением продаж через цифровые каналы Nike Brand Digital на 26%.
При этом выручка от собственных магазинов компании все же показала незначительный рост на 2%, что говорит о некоторой лояльности потребителей к бренду в офлайн-ритейле. Оптовые продажи также испытали падение, снизившись на 9% до 6,4 миллиарда долларов. Такое сокращение связано как с уменьшением спроса со стороны партнеров и розничных торговцев, так и с изменениями в самом канале распространения продукции Nike. Кроме того, компания зафиксировала понижение валовой маржи на 4,4 процентных пункта, до уровня 40,3%. Падение маржи объясняется усилением дисконтов и изменениями в структуре каналов продаж, что, в свою очередь, отражает реалии ужесточающейся конкуренции и необходимости ускоренного продвижения товаров на рынок.
Несмотря на падение валовой прибыли, затраты на продажу и административное управление выросли на 1% и достигли 4,1 миллиарда долларов, что свидетельствует о сохранении затратной базы на высоком уровне даже при снижении выручки. Финансовый директор Nike Мэтью Френд отметил, что данные показатели отражают влияние так называемых «Win Now actions» — стратегии быстрого реагирования на текущие вызовы рынка и пересмотра приоритетов бизнеса. Он выразил уверенность в том, что компания сможет стабилизировать ситуацию в ближайшем будущем, сосредоточившись на ключевых направлениях и эффективном исполнении своих планов. Если рассматривать показатели за весь 2025 финансовый год, то тенденции остаются схожими. Общая выручка компании составила 46,3 миллиарда долларов, что на 10% меньше прошлогоднего значения.
Nike Brand за год снизил выручку на 9%, достигнув 44,7 миллиарда долларов, со стабильным падением во всех географических сегментах. Выручка Nike Direct за год упала на 13%, в основном из-за 20%-го снижения цифровых продаж. Продажи через магазины, принадлежащие компании, оставались практически без изменений, что положительно характеризует канал офлайн. Оптовая выручка за год уменьшилась на 7% и составила 25,9 миллиарда долларов. При этом расходы на продажу и административное управление сократились на 3% до 16,1 миллиарда долларов, при том что затраты на продвижение бренда возросли на 9%, достигнув 4,7 миллиарда долларов.
Такая динамика показывает попытки увеличить инвестиции в маркетинг и связь с потребителями, несмотря на общее снижение финансовых результатов. Чистая прибыль по итогам всего финансового года опустилась на 44% до 3,2 миллиарда долларов, а показатель прибыли на акцию снизился на 42% и составил 2,16 доллара. Эти результаты заставляют руководство компании сосредоточиться на разработке новых стратегий и изменений в управлении для выхода из кризисной ситуации. Генеральный директор и президент Nike Эллиотт Хилл подчеркнул, что столь резкие финансовые показатели соответствуют текущим ожиданиям и отражают сложности внешней среды, однако мнение руководства остается оптимистичным. Он заявил, что компания нацелена на улучшение ситуации и рассматривает реализацию стратегии «sport offence», которая предполагает повышение активности и инициативность для укрепления позиций на рынке и роста бизнеса в будущем.
Такая стратегия предполагает использование преимуществ спортивного бренда и активное продвижение продукта в конкурентной среде с помощью инноваций, улучшения качества и расширения взаимодействия с потребителями. Анализ текущей ситуации вокруг Nike указывает на сложный период адаптации к меняющимся экономическим условиям и потребительским предпочтениям. Глобальные вызовы, такие как замедление роста розничного сектора, усиление конкуренции, изменение форматов продаж и цифровизация, требуют от компании гибкости и вариативности в бизнес-модели. Снижение цифровых продаж особенно тревожно для Nike, учитывая растущую роль онлайн-торговли в структуре доходов большинства крупных брендов. Тем не менее, рост выручки в собственных магазинах демонстрирует значительный потенциал для укрепления офлайн-канала и создания эксклюзивного клиентского опыта.
В ближайшие годы успех Nike будет завесить от способности компании продвигать новые продукты, адаптироваться к изменениям в потребительском поведении и эффективнее использовать цифровые технологии. Увеличенные инвестиции в маркетинг и продвижение, а также пересмотр операционной модели позволят компании ускорить восстановление и сохранить лидерство на мировом рынке спортивной одежды и обуви. Таким образом, несмотря на серьезные финансовые трудности в четвертом квартале и по итогам 2025 финансового года, Nike демонстрирует готовность к переменам и имеет четкое видение планов на будущее. Главными задачами остаются оптимизация каналов продаж, повышение маржинальности и внедрение инновационных решений, которые помогут вернуть динамичное развитие бренда и сохранить доверие потребителей и инвесторов в долгосрочной перспективе.
