В июне 2025 года Apple столкнулась с неожиданной волной критики после того, как компания начала рассылать push-уведомления через приложение Wallet, рекламирующие специальное предложение на новый голливудский блокбастер — фильм F1. Акция включала в себя скидку в 10 долларов на покупку двух и более билетов на фильм через сервис Fandango с использованием промокода APPLEPAYTEN. Несмотря на то, что подобные маркетинговые шаги вполне обычны для крупных брендов, реакция пользователей iPhone оказалась крайне негативной, что вызвало широкое обсуждение в соцсетях и специализированных изданиях. Apple Wallet изначально создавался как безопасное и удобное место для хранения цифровых карт, билетов и других важных документов, а не как рекламная платформа. Именно поэтому многие обладатели iPhone восприняли появление рекламы в приложении как неожиданное вторжение в личное пространство.
Пользователи жаловались на то, что не давали согласия на получение подобных уведомлений, а также отмечали, что реклама нарушает внутренние правила App Store, которые запрещают использование push-уведомлений для промоакций без явного согласия пользователя. Реакция пользователей распространялась от легкого раздражения до серьёзных обвинений в сторону компании. В соцсетях появились многочисленные мемы и критические посты, в которых сравнивалась цифровая «реклама» в Apple Wallet с традиционным физическим кошельком, в который кто-то положил нежелательный рекламный буклет. Многие комментаторы отметили парадоксальность ситуации: компания, которая всегда гордилась своей приверженностью конфиденциальности и высокими стандартами пользовательского опыта, теперь позволяет себе подобные маркетинговые приемы. Позиция Apple по этому инциденту вызвала дополнительное внимание.
На момент распространения уведомлений функционал отключения подобных рекламных сообщений в стандартной публичной версии iOS отсутствовал, однако в предварительной версии iOS 26 появилась новая настройка, позволяющая пользователям отключать уведомления типа «Предложения и акции» в Wallet. Это решение говорит о том, что компания учла поступившую критику, но одновременно показывает, что предыдущие версии операционной системы не предусматривали защиты от подобных маркетинговых сообщений. Негативная реакция на рекламу F1 в Apple Wallet стала катализатором более широких обсуждений о корпоративной культуре Apple и её стратегии продвижения продуктов. Некоторые эксперты и комментаторы усмотрели в этом только верхушку айсберга, связывая промах с недавними неудачами компании в других направлениях, включая недостаточную популярность гарнитуры Vision Pro, проблемы с легкостью чтения интерфейса «Liquid Glass», а также сложные судебные разбирательства. В целом создается впечатление, что ранее безупречная репутация Apple начинает испытывать давление как со стороны пользователей, так и регуляторов.
Полемика вокруг push-уведомлений в Apple Wallet также вызвала обсуждение юридических аспектов. Согласно разделу 4.5.4 Руководства по обзору приложений App Store, push-уведомления не должны использоваться для прямого маркетинга или рекламы, если пользователь явно не дал на это согласие через интерфейс. Сторонние разработчики часто вынуждены строго соблюдать эти правила, чтобы избежать санкций, а вот теперь у самой Apple сложилась неоднозначная ситуация, когда компания была обвинена в нарушении собственных же правил.
Это может стать дополнительным поводом для регуляторных органов внимательно посмотреть на практики компании в области пользовательской коммуникации. Стоит отметить, что рекламная кампания F1 The Movie — самый крупный театральный проект Apple за весь период существования компании как правообладателя контента. Вложение значительных бюджетов в продвижение означает, что компания крайне заинтересована в достижении высоких кассовых сборов. Однако попытка агрессивного маркетинга через неожиданные уведомления может негативно сказаться на восприятии бренда, несмотря на вклад в ознакомление широкой аудитории с новым фильмом. На фоне всех событий появилась масса советов и рекомендаций как со стороны экспертов, так и самих пользователей о том, как можно минимизировать раздражающие уведомления.
Предлагается активировать функции управления уведомлениями в настройках iOS, использовать бета-версии с дополнительными возможностями отключения рекламы, а также внимательно следить за будущими обновлениями, в которые, скорее всего, войдут более гибкие инструменты контроля пользовательского опыта внутри Wallet. Нельзя не отметить, что ситуация с Apple Wallet и F1 рекламой является отражением более широкой тенденции в мире цифровых технологий — пересечении приватности, маркетинга и пользовательского опыта. Многие крупные компании пытаются балансировать между расширением каналов продвижения и сохранением доверия аудитории. Опыт Apple показывает, что даже самые уважаемые бренды не застрахованы от ошибок и негативной обратной связи, особенно если пользователи чувствуют, что их персональное пространство используется без достаточного согласия. В заключение стоит подчеркнуть, что для Apple важно использовать уроки этой истории для укрепления своей позиции на рынке и предотвращения дальнейших конфликтов с аудиторией и регуляторами.
Многое зависит от того, насколько оперативно и эффективно компания предложит инструменты, позволяющие пользователям управлять рекламным контентом и не ощущать принуждения. Лояльность и доверие пользователей — незаменимые ресурсы для Apple, и именно их сохранение должно оставаться в центре корпоративной стратегии в будущем.
