Платформа Steam не просто место для покупки и запуска игр. Это огромный цифровой магазин с уникальным сообществом, где миллионы пользователей по всему миру собирают свои внушительные библиотеки. Однако, как показывают недавние исследования и комментарии экспертов, большая часть приобретённых игр остаётся неигранной. Такие данные заставляют по-новому взглянуть на привычные представления о том, как и почему люди покупают игры на Steam, а также объяснить, почему разработчики с охотой платят Valve комиссию в размере 30% с продаж. Образ современного игрока на Steam всё чаще описывается как «коллекционер», а не просто активный пользователь.
Исследование данных SteamДа и аналитика игровой индустрии подтверждают, что средний пользователь платформы имеет более половины своих игр в библиотеке, которые они не запускали ни разу. Это явление получило своё название — «горка стыда», или «pile of shame» на английском, когда большие коллекции игр лежат в ожидании своего часа, который, зачастую, так и не наступает. Подобное поведение знакомо не только геймерам. В других хобби существую похожие явления: у любителей конструкторов Lego есть горы не собранных наборов, у моделистов — нераспакованные архивы, а у книголюбов — стопки непрочитанных книг, которые японцы называют «цункодоку». Аналогично и на Steam: игроки получают удовольствие от самого факта покупки, от возможности обладать игрой, даже без намерения пройти её полностью или даже начать.
Причины такого поведения кроются в нескольких фундаментальных моментах. Во-первых, наличие частых и крупных распродаж на Steam стимулирует к импульсивным покупкам. Игроки видят выгодные предложения, и не могут устоять перед возможностью расширить свою коллекцию новинками по сниженной цене. Во-вторых, геймеры являются по своей сути страстными увлечёнными, любителями жанра и эксперементаторами. Для них коллекционирование — часть хобби, своего рода инвестиция в будущие впечатления и возможность исследовать новые игровые миры в любое удобное время.
В этом контексте понимание психологии покупателя и его привычек играет ключевую роль для разработчиков и издателей. Аналитик игровой индустрии Крис Заковский подчеркивает, что именно благодаря такому подходу Steam становится самым прибыльным marketplace для инди-игр с огромным числом «хоббистов», готовыми приобретать продукты, даже если не подозревают, когда доберутся до их запуска. Вместо того чтобы соревноваться только с другими игровыми платформами, разработчики также конкурируют с огромным количеством развлечений, от стриминговых сервисов до социальных сетей и даже с самим сном. Таким образом, благодаря специфическому профилю аудитории Steam, разработчики видят смысл в том, чтобы отдавать Valve 30% дохода с продаж. Эта комиссия становится своего рода платой за доступ к уникальному пулу покупателей, которые «покупают впрок», как коллекционеры редких предметов, и не ограничены рациональным выбором конкретной игры для прохождения в ближайшее время.
Valve, по сути, решила ту же проблему, с которой долгое время сталкивалась Netflix: как продать контент потребителям, у которых в распоряжении огромное количество альтернатив и очень мало времени на потребление. Steam создала у пользователей иллюзию бесконечного игрового времени, расширяя возможности и создавая ощущение нескончаемого игрового будущего, где каждая приобретённая игра отложена на потом, но никогда не исчезает из библиотеки. Совсем не случайно, что многие ветераны индустрии подтверждают — если бы Steam изначально ориентировалась только на геймеров, которые покупают игры чётко под расчёт времени, которое они им способны уделить, продажи были бы заметно ниже, а многие разработчики оказались бы вне бизнеса. Игра перестала бы быть интересной среди прочих развлечений, если бы её продавали только тем, кто строго планирует её пройти. Старые представления о том, что покупатели являются рациональными потребителями цифрового контента, постепенно уступают место более сложной картине.
Реальность такова, что Steam продаёт не просто игры, а возможность быть частью сообщества, коллекционировать цифровые трофеи, а также получить удовлетворение от самого факта обладания наполненной библиотекой. В дальнейшем эта психологическая модель формирует спрос как на новые релизы, так и на разнообразные распродажи и акции, которые регулярно появляются на платформе. Особенно хорошо себя показывают игры с четкой жанровой принадлежностью — геймеры ориентируются на свои предпочтения и готовы покупать игры с похожим стилем и механиками, даже если в их библиотеке уже есть много таких же. Это создаёт ещё больший стимул для разработчиков использовать Steam как площадку для выгодных продаж и распространения своего продукта. Стоит также отметить, что с течением времени многие игроки постепенно становятся более разборчивыми в покупках.
Хотя множество пользователей начинают как страстные коллекционеры, со временем они учатся планировать покупки и ориентируются на качество и интерес. Но при этом базовый феномен «покупки ради коллекционирования» сохраняется, так как он тесно связан с культурой всей платформы Steam и её ценностями. Итогом становится взаимовыгодное сотрудничество и симбиоз между Valve и разработчиками игр, позволяющий последним как получать стабильный доход, так и достигать широкой аудитории. В свою очередь, пользователи Steam продолжают расширять свои библиотеки, наслаждаясь огромным ассортиментом, возможностей для коллекционирования и надеждой на то, что однажды все эти игры найдут своё время у них на жестком диске. Таким образом, понимание «коллекционного» поведения игроков на Steam — ключевой фактор для того, чтобы объяснить, почему модель с комиссией в 30% остаётся до сих пор успешной и актуальной.
Valve предлагает не просто магазин игр, а культурное пространство, где покупка превращается в хобби и способ самовыражения. Разработчикам выгодно пользоваться этой платформой, даже если часть их игры так и не будет полностью пройдена. Steam с её уникальной аудиторией словно бросает новый вызов классическим понятиям потребления — здесь владение приобретённым важнее, чем активное использование. Эта особенность и превращает площадку в многомиллиардный рынок с огромными возможностями для всех участников игровой индустрии.
