В июле 2025 года произошло значимое событие в мире модной рекламы Великобритании: рекламный регулятор страны – Advertising Standards Authority (ASA) – запретил рекламный ролик сети Marks & Spencer (M&S), размещенный в их приложении и на официальном сайте. Причина запрета заключалась в том, что одна из моделей в рекламной кампании была представлена таким образом, который, по мнению регулятора, создавал опасное впечатление нездоровой худобы. Этот инцидент вновь привлек внимание к чувствительным вопросам социальной ответственности в рекламе и стандартах изображения телосложения в индустрии моды. В современном обществе, где проблема отрицательного восприятия собственного тела становится общественным дискурсом мирового масштаба, решения подобных инстанций становятся особенно знаменательными и влиятельными для брендов и маркетологов. Marks & Spencer – один из крупнейших розничных сетевых брендов Великобритании, славящийся своим широким ассортиментом одежды и товаров для дома.
Будучи одной из знаковых компаний страны, M&S традиционно поддерживает разнообразие в своих рекламных кампаниях, стараясь подчеркнуть инклюзивность в размерах от 8 до 24 британских размеров. Тем не менее, в опубликованной рекламе с моделью наблюдались определённые визуальные элементы, которые вызвали опасения у регулятора ASA. Речь идет о специфических деталях позы, одежды и ракурса съемки, которые акцентировали внимание на худощавости модели. В частности, ASA указал на выраженные ключицы, наклон головы модели вниз, а также на обувь с острыми носками. Именно эти визуальные нюансы посчитали ответственными за формирование образа, который воспринимался как «нездорово худой».
Нарушение связали с правилом 1.3 из CAP Code — кодекса рекламных практик, регламентирующего социальную ответственность и запрет на неподходящее изображение моделей, способное нанести вред здоровью или вызвать тревогу у аудитории. Таким образом, представленная моделям поза и стилистика были расценены не как способ передачи уверенности в себе, как утверждал M&S, а как пример неответственного подхода к изображению человеческого тела. В результате компания была вынуждена оперативно удалить данный рекламный материал со своих онлайн-площадок и пообещала более тщательно подходить к созданию будущих кампаний с учётом требований регулятора и общественных ожиданий. Этот случай не является единичным.
ASA провел уже несколько аналогичных расследований и запретов в 2025 году, включая рекламу таких известных фэшн-брендов, как Next и Warehouse. Все эти события свидетельствуют о растущем внимании к тому, как именно в индустрии моды формируются стандарты красоты и каким образом реклама влияет на восприятие тела и самооценку аудитории. В условиях, когда социальные сети и медиа ежедневно навязывают идеализированные, зачастую недостижимые образы, обществу становится всё важнее противостоять пропаганде нездоровых идеалов. Скандалы с изображением слишком худых моделей в рекламе помогли вывести на более высокий уровень диалог о том, насколько ответственно должны себя вести компании, которые обращаются к широкой публике. Особенно это актуально для рынков с высокой конкуренцией, где визуальная составляющая играет ключевую роль в формировании лояльности клиентов и репутации бренда.
Эксперты индустрии считают, что инциденты такого рода являются сигналом к переосмыслению подхода к выбору моделей, позам и углам съемки, а также общему стилю визуального оформления рекламных кампаний. Важно не только соблюдать законодательные и регуляторные требования, но и учитывать этические нормы, возникающие под воздействием актуальных социальных трендов. Рекламодателям необходимо внедрять внутренние механизмы строгого контроля за созданием контента, чтобы избежать риска обвинений в поддержке нездоровых стандартов. Отдельно стоит отметить влияние культивации в социальных сетях культуры похудения и быстрого снижения веса, а также популяризацию различных препаратов для потери веса, которые иногда воспринимаются как единственный путь к «идеальному» телу. Такие тренды усиливают давление на индустрию моды с требованием демонстрировать более реалистичные и разнообразные образы.
ASA и другие регуляторы призваны служить гарантами, препятствующими распространению рекламы, способной нанести вред психическому здоровью, особенно у молодых людей — основной целевой аудитории фэшн-брендов. Реакция M&S на запрет была достаточно адекватной: компания подчеркнула, что все задействованные модели находятся в хорошем состоянии здоровья и что намерение рекламы было показать уверенность. При этом бренд признал необходимость более скрупулёзного подхода к визуальному контенту. Такое признание свидетельствует о том, что даже ведущие игроки рынка начинают осознавать масштабы проблемы и готовы адаптировать свои стандарты под современные требования общественности и регуляторов. Для рынка модной розницы в Великобритании и за ее пределами решение ASA несёт важные уроки.
Во-первых, нарушение правил, связанных с социальным воздействием рекламы и ее соответствием нормам здоровья, может привести к запрету кампаний и репутационным потерям. Во-вторых, брендам приходится балансировать между эстетической привлекательностью и ответственным отображением модели, что усложняет творческий процесс, но одновременно способствует более этичному маркетингу. Профессионалы в сфере продвижения, маркетинга и рекламы должны пересмотреть свои методики работы с визуальным контентом, учитывая не только модные тенденции, но и культурный контекст, а также психологический эффект изображений на аудиторию. Особенно важен комплексный подход, включающий тестирование и обсуждение материалов с представителями целевой аудитории и специалистами в области психического здоровья. В итоге ситуация с рекламой M&S и моделью, которую сочли излишне худощавой, служит индикатором изменения парадигмы в фэшн-индустрии.
