Разбор возможного развода Google: что ждет рекламный рынок после антимонопольного дела

Виртуальная реальность Налоги и криптовалюта

В апреле 2025 года мир цифровой рекламы потрясло знаковое решение суда, признавшее Google незаконным монополистом в сегменте рекламы для издателей и на рынке открытых веб-бирж. Это громкое событие вызвало волну дискуссий в рекламной отрасли и серьезные вопросы о будущем гиганта и всего рекламного рынка. Несмотря на активное сопротивление и обещания обжаловать решение, эксперты все чаще обсуждают перспективу разделения рекламы Google, а именно отделения таких ключевых продуктов, как Google Ad Manager и Google Ad Exchange. И хотя судебное решение — лишь начало, оно открывает множество сложных вопросов, которые стоит рассмотреть, чтобы понять, каким образом изменится ландшафт цифровой рекламы в ближайшем будущем. Google давно контролировал крупные сегменты рекламного рынка, что не осталось незамеченным у регуляторов США, ЕС и Канады.

В результате в суде признали, что компания злоупотребляла своим доминированием, что наносило ущерб издателям и конкурентам. Главной мерой, которую требуют чиновники, является отделение Google Ad Manager (GAM) и Google Ad Exchange (AdX) в самостоятельные компании. Для понимания важности этого шага стоит рассмотреть, как работают эти платформы и какую роль они играют в рекламной экосистеме. GAM представляет собой сложную систему управления рекламой для издателей, объединяющую функции показов, продажи и оптимизации рекламных объявлений. АдX — это биржа, где различные рекламодатели имеют возможность купить рекламные показы.

Вместе эти сервисы создают мощный инструмент, который Google использует для максимизации доходов издателей, но и для монополизации рынка. Хотя на первый взгляд отделение этих подразделений звучит просто, на практике это очень сложный и дорогостоящий процесс, который может повлечь значительные изменения для всех участников рынка. Одним из сложных моментов является судьба таких продуктов, как AdSense — популярной платформы для монетизации «остаточного» рекламного инвентаря. AdSense тесно связан с GAM и AdX, и отделение одномыкает и их работу. Без поддержки AdSense потеряет многие возможности и станет более ограниченным в своих функциях для мелких издателей.

Это чревато сокращением доходов у тех, кто ранее полагался на эту платформу как на основное средство монетизации. Что касается AdMob, мобильной рекламной платформы, то она формально не находится под действием антимонопольного решения, однако ее тесная интеграция с GAM и AdX и общий SDK создают технические трудности. В случае отделения GAM функции AdMob по обслуживанию рекламы в мобильных приложениях могут серьезно пострадать, что отразится на отрасли мобильной рекламы. Еще более острой становится тема распределения спроса на рекламные показы после отделения. Если Google сохранит влияние на потоки спроса через свои рекламные продукты, такие как Google Ads и DV360, то формально разделение может не исправить ситуацию с монополией.

Суду придется разрабатывать механизмы, регулирующие, как именно Google сможет использовать свои рекламные бюджеты, чтобы не возрождать старые модели злоупотреблений и не передавать предпочтение дочерним компаниям. Контроль за справедливым расположением спроса будет сложен из-за множества параметров оценки рекламного инвентаря, таких как ставки, качество трафика, прозрачность данных и эффективность. При этом остается второй важный аспект — регулирование поведения самих платформ AdSense и AdMob. Если Google продолжит использовать свои внутренние ресурсы для повышения спроса внутри этих экосистем, это вновь откроет двери для антиконкурентных практик. Возможные ограничения, которые могли бы ввести наблюдающие и регулирующие органы, включают запрет на предоставление сервисов управления рекламой, запрет на закрытые аукционы и эксклюзивные сделки, а также ограничения на использование данных для продвижения предпочтений внутри экосистемы Google.

Важный вопрос касается самой структуры отделяемых компаний: будут ли GAM и AdX объединены в один бизнес или разделены на два отдельных предприятия. Разделение осложнит финансовую привлекательность каждой из компаний. GAM без доступа к AdX и его спросу лишится множества преимуществ, что снизит его стоимость. Аналогично AdX станет менее жизнеспособной платформой без синергии с рекламным сервером и без доступа к главным рекламодателям Google. Это поставит новый бизнес в сложные условия конкуренции с другими игроками рынка, что, однако, соответствует цели суда — разрушить монополию и заставить игроков конкурировать на равных условиях.

Стоит отметить, что цели суда и регуляторов не направлены на сохранение рыночной стоимости Google или извлечение прибыли инвесторами, а на создание здоровой конкурентной среды. Отделение крупных частей рекламного сегмента компании несомненно приведет к временному падению финансовых результатов, к сложностям интеграции и потребует пересмотра многих технических и бизнес-процессов. Издатели, рекламодатели и рекламные технологии в целом окажутся в новой реальности, где Google будет только одним из участников, а не безоговорочным лидером. Что касается сроков, пока остается много неопределенностей. Финальная фаза судебных решений о реструктуризации и поведении рынка может растянуться на месяцы и даже годы.

В то же время индустрия внимательно следит за происходящими событиями и готовится к существенным изменениям в ближайшем будущем. Для тех, кто работает в сфере цифрового маркетинга и рекламы, важно понимать, что перемены затронут всю цепочку стоимости — от рекламодателей, через посредников до издателей. Возможные сценарии развития событий требуют активного изучения, адаптации бизнес-моделей и технологий, чтобы не потерять конкурентные преимущества в эпоху новых правил. В целом, дело против Google — это важный прецедент, который может изменить правила игры для крупных технологических компаний и перекроить рынок цифровой рекламы. Отделение ключевых сервисов и последующий контроль за поведением Google создаст возможности для новых игроков, подстегнет конкуренцию и заставит задуматься о том, как строить партнерские отношения между рекламодателями и издателями в новой, более справедливой экосистеме.

Следующие месяцы и годы покажут, насколько успешно индустрия адаптируется к новым условиям и какие инновации появятся в ходе трансформации.