Современный рынок электронной коммерции переживает глобальные изменения, которые влияют на все его участники: от покупателей до платформ и продавцов. Одним из наиболее значимых изменений стала трансформация роли рекламы, которая традиционно служила двумя важными функциям – информированию потребителей и сигналу качества. Но с развитием цифровых технологий, особенно интернет-рекламы, обе эти функции оказались под ударом, сформировав новое явление, которое специалисты называют «равновесием мошенников» (grifter equilibrium). Ранее реклама помогала покупателям быстрее находить нужные товары, уменьшая издержки на поиск, и одновременно служила знаком качества, когда в процессе опытного использования товара покупатель убеждался в его достоинствах. Высококачественные продавцы были готовы вкладывать значительные средства в рекламу, рассчитывая на будущие продажи и готовность потребителей повторно приобретать их товары.
Эти вложения выступали неподдельным сигналом надежности. С популяризацией интернета первые издержки на поиск практически исчезли: теперь любой товар можно найти мгновенно и в огромных объемах. Звучит как благо для потребителей, но на деле новый порядок оказался двусмысленным. Легкость создания новых магазинов и продавцов в интернете дала возможность недобросовестным игрокам завоевывать потребительское внимание, используя приемы, которые раньше были невозможны или экономически невыгодны. Смещение рекламных моделей с платы за клик на оплату за результат (стоимость за действие, CPA) позволило продавцам тратить бюджет исключительно на успешные продажи или целевые действия, тем самым снижая риск финансовых потерь и позволяя даже низкокачественным товарам продвигаться.
Ключевыми факторами, приводящими к возникновению «равновесия мошенников», стали пять основных трений, изменяющих картину рынка. Во-первых, появление «одноразовых» брендов, когда предприниматели без труда могут открыть новый аккаунт или магазин с новым именем, избегая репутационных потерь прошлых неудач. Ранее плохая репутация дорого обходилась бизнесу и способствовала поддержанию стандартов качества. Во-вторых, ценовая модель CPA позволяет продавцам платить только за продажи, исключая необходимость широких предварительных затрат. Это означает, что мошенники или продавцы некачественных товаров могут быстро и без страха потерь запускать рекламные кампании, что поддерживает огромное количество низкокачественных предложений.
Третьим фактором становится мягкая реакция площадок на нечестное поведение продавцов. Внедрены различные механизмы защиты, например, возможность возврата товара и ярлык «часто возвращаемый товар» на Amazon, но на практике они сдерживают только самых явных нарушителей, оставляя множество посредственных и откровенно плохих товаров в обращении. Четвертая проблема связана с компрессией рейтингов. Звездные оценки на крупных маркетплейсах почти всегда находятся в узком диапазоне около 4,5 звезды, что существенно затрудняет различие товаров по качеству для потребителей. Одновременно масштабные усилия по блокировке фальшивых отзывов лишь отражают масштабы махинаций, а не устраняют проблему полностью.
Наконец, пятым фактором становится поведенческая особенность покупателей, которые, не имея четких и надежных сигналов качества, обращаются к простому эвристическому правилу: подразумевается, что более высокая цена соответствует лучшему продукту. Продавцы, в свою очередь, используют эту логику, выставляя одинаковые товары по разным ценам в различных магазинах, тем самым манипулируя восприятием потребителей. Все эти реакции взаимно усиливают друг друга, создавая замкнутый круг, в котором низкокачественные товары способны соперничать с добросовестными продавцами. Такие условия называют «равновесием мошенников», при котором реклама больше не отражает качество и доверие покупателей оказывается под угрозой. Практическим примером служит поиск «носков до щиколотки» на площадках вроде Amazon, где обзор показывает сильное доминирование спонсируемых товаров, неузнаваемые бренды и оценки примерно в 4,5 звезды.
Фотографии продуктов практически идентичны, а цены варьируются в широком диапазоне без явных качественных различий. Для покупателя ситуация становится непредсказуемой и неудобной, а для платформы — риск падения доверия и лояльности. Экономическая модель, описывающая «равновесие мошенников», включает параметры стоимости производства, цены, коэффициента CPA, уровень отслеживаемости товара и возможности выявления и наказания некачественных продавцов. В модели указывается, что высококачественные продавцы несут более высокие издержки, тогда как низкокачественные крайне заинтересованы в возможности быстро перезапустить свои магазины под новым именем. Платформы же не устанавливают полное отделение товаров по идентификаторам и возможность полного отслеживания происхождения товара, так как дополнительные затраты на логистику и управление растут быстрее, чем увеличивается доверие и срок жизни бренда.
Тем не менее, решения существуют и внедряются ведущими онлайн-рынками. Это специальные уровни аутентификации и контроля, когда бренды могут загружать данные о партиях товара и получать расширенный контроль над своей витриной. Возвратно-развёрнутые CPA-модели поощряют продавцов с меньшим количеством возвратов, повышая издержки недобросовестных участников рынка. Так же применяются рекламные депозиты, которые могут быть потеряны при превышении определенного порога жалоб и выявленных нарушений, что сильно осложняет повторные запуски мошеннических магазинов. Кроме того, важным шагом является требование обязательной регистрации производителя для новых товаров, а также вывод истории изменений контента товаров, который помогает потребителям и алгоритмам выявлять сомнительные изменения и предостерегать от подделок.
Почему же рынок не рушится полностью, несмотря на присутствие множества низкокачественных продавцов? Ответ кроется в сочетании факторов — потребители все еще могут вернуть товар, минимизируются драматичные неудобства, а низкие себестоимости позволяют «мошенникам» работать при большом обороте и невысокой марже. Многие категории товаров, такие как спортивная экипировка или товары для детей, ассоциируются с низкими ставками риска для покупателей, которые готовы мириться с некоторыми неудобствами ради удобства и цены. Платформы же заинтересованы в поддержании определенного баланса: слишком жесткие меры дисциплинируют рынок, но могут снизить количество продавцов и, соответственно, доходы площадок. К тому же непосредственно доходы маркетплейсов растут с увеличением активности и количества кликов, поэтому умеренная насыщенность рынка не всегда является негативным явлением. Равновесие мошенников — это сложное и многогранное явление, которое отражает трансформацию интернет-торговли под влиянием новых технологий и моделей поведения.
Для масштабного улучшения ситуации необходимы комплексные меры, включающие усиление технологий отслеживания, внедрение новых механизмов мотивации и наказания, а также повышение прозрачности для потребителей. Таким образом, будущее рынка зависит не только от технических новшеств, но и от готовности всех игроков — платформ, продавцов и покупателей — адаптироваться к новым условиям и совместно выстраивать систему, в которой качество и доверие вернутся на первое место.
