WhatsApp, принадлежащий компании Meta, является одним из самых популярных мессенджеров в мире с более чем двумя миллиардами активных пользователей. В Индии у WhatsApp насчитывается свыше 500 миллионов пользователей, что делает этот рынок стратегически важным для компании. Несмотря на такие впечатляющие показатели, попытки Meta вклиниться в индийскую финансово-технологическую сферу с помощью WhatsApp Pay оказались далеко не такими успешными, как ожидалось. Эта история служит показательным примером того, насколько сложным и непредсказуемым может быть рынок финтеха в одной из крупнейших экономик мира. Попытка WhatsApp закрепиться на индийском рынке цифровых платежей столкнулась с целым рядом препятствий, начиная от жестких регуляторных ограничений и заканчивая недостатком маркетинговой активности и поддержки продукта со стороны Meta.
В 2018 году, когда WhatsApp впервые начал тестировать функцию платежей в Индии, ожидалось, что благодаря огромной аудитории мессенджера, компания сможет быстро завоевать значительную долю рынка, который по оценкам превышает 3 триллиона долларов. Однако уже на ранних этапах индийские регуляторы серьезно ограничили возможности WhatsApp Pay, установив жесткие требования по хранению пользовательских данных внутри страны и даже ограничив количество пользователей с самого начала до одного миллиона. Параллельно с этим, на рынке уже активно функционировали такие игроки, как Google Pay и PhonePe, которые более агрессивно и комплексно развивали свои платформы. Они активно стимулировали рост с помощью маркетинговых акций, кэшбэков, удобного интерфейса и налаженного сотрудничества с торговцами по всей стране. Эти компании смогли успеть построить надежную систему доверия и привычку пользователей к своим сервисам, пока WhatsApp сталкивался с многочисленными ограничениями и не уделял достаточного внимания своему платежному продукту.
Да, ограничения постепенно смягчались и в декабре 2024 года почти полностью были сняты, но к этому моменту индийские конкурентные сервисы вышли на устойчивое лидерство. За шесть месяцев после снятия ограничений WhatsApp Pay показал рост в считанных миллионах транзакций, тогда как Google Pay и PhonePe увеличили объемы операций на сотни миллионов. Помимо регуляторных проблем, Meta столкнулась с внутренними трудностями. WhatsApp Pay воспринимался как второстепенная функция, а не как приоритетное направление развития. Компания не инвестировала значительно в маркетинг, инновационные обновления продукта или развитие партнерской сети торговцев.
Это отразилось на низком уровне вовлеченности пользователей и недостаточной узнаваемости сервиса как надежного финансового инструмента. Привязка WhatsApp к категории мессенджера, а не финансовой платформы, также мешала формированию доверия. Многие пользователи колебались осуществлять финансовые операции через привычное приложение для обмена сообщениями, опасаясь за безопасность и надежность. Эксперты указывают, что сервису не хватало ключевых функций и преимуществ, которыми пользуются конкуренты. Отсутствие понятного трекинга транзакций, программ лояльности и бонусных схем снижало привлекательность WhatsApp Pay.
В то время как PhonePe и Google Pay быстро адаптировались к запросам пользователей, внедряли привлекательные интерфейсы, расширяли партнерства и стимулировали финансовые операции через вознаграждения, WhatsApp так и не сумел выстроить подобный уровень доверия и интереса. Фактором, который мог бы значительно укрепить позиции WhatsApp, стала крупная инвестиция Meta в Reliance Jio в 2022 году. Сделка на 5,7 миллиарда долларов должна была дать возможность интегрировать WhatsApp Pay в экосистему онлайн-магазина JioMart, предлагая удобный способ оплаты и заказа товаров через мессенджер. Потенциал этого сотрудничества в теории был огромен, однако реализация оказалась далекой от ожиданий. Reliance Retail не смог эффективно развить проект, а интеграция WhatsApp Pay не достигла значимых показателей роста.
Отчасти причина кроется в отсутствии активных условий и продвижения сервиса, в результате чего проект не получил должной поддержки и внимания на уровне пользовательской базы. Со стороны Meta наблюдается подмена возможностей реальными усилиями по развитию. Несмотря на технологический потенциал, инженеры и менеджеры компании не сделали достаточного шага вперед, чтобы изменить положение WhatsApp Pay. Отсутствие инвестиций в обучение пользователей, продвижение сервиса и дифференциацию продукта значительно снизили возможности роста. В международном плане WhatsApp Pay также не смог воспроизвести успех, которого ожидали в Индии.
Сервис ограничен всего тремя странами — Индией, Бразилией и Сингапуром. Запланированные запуски на таких рынках, как Мексика и Индонезия, по состоянию на середину 2025 года так и не состоялись. Этот факт дополнительно свидетельствует о том, что для Meta приоритетным направлением не является быстрый рост финансовых услуг через WhatsApp. Регуляторные нормы Индии, которые должны ограничивать долю рабочих вариантов платежных приложений до 30% каждой платформы UPI для сохранения честной конкуренции, были перенесены на 2026 год. Это оставляет Meta больше времени для маневра, но уже сегодня очевидно, что главной преградой является не регуляторика, а именно внутренняя мотивация и стратегия компании по развитию.
Финансово-технологическая экосистема Индии — одна из самых конкурентных и быстро меняющихся в мире. Пользователи выработали высокие стандарты удобства, безопасности и привлекательности сервисов. Google Pay и PhonePe смогли воспользоваться этим, быстро адаптируясь под требования и привычки индийских потребителей. Meta же продемонстрировала, что обладание гигантской пользовательской базой само по себе не гарантирует успех в такой сфере, как цифровые финансы. Такой результат — урок о том, что на рынке финтеха важна комплексная стратегия, включающая не только технологическую реализацию, но и маркетинг, построение доверия, локализацию сервисов и активную работу с партнерами.
Отсутствие активности со стороны WhatsApp Pay — не просто результат жестких регулировок, а отражение недостаточной заинтересованности самой компании на данном направлении. Несмотря на это, потенциал роста цифровых платежей в Индии остается колоссальным, а нормативные изменения создают пространство для новых игроков и новых подходов. Возможно, Meta пересмотрит свою стратегию и усилит инвестиции в WhatsApp Pay, чтобы конкурировать с уже устоявшимися лидерами. В конечном итоге, пример WhatsApp Pay в Индии показывает, что даже глобальные технологические гиганты должны адаптироваться не только к техническим, но и к культурным, социальным и бизнес-условиям каждого конкретного рынка для достижения успеха на стремительно развивающемся рынке цифровых финансов.
