Nestle и конкуренты смягчают повышение цен в США, чтобы удержать тревожных американских потребителей

Институциональное принятие

В последние месяцы рынок бытовых товаров и упакованных продуктов питания в США столкнулся с серьёзными испытаниями в условиях глобальных экономических и политических вызовов. Повышение тарифов и торговые ограничения, введённые администрацией бывшего президента Дональда Трампа, привели к росту издержек для международных корпораций. Однако ведущие компании отрасли, такие как Nestle и Unilever, решили не переложить всю нагрузку на потребителей, а скорректировали свои стратегии ценообразования, чтобы избежать потери клиентов в пользу частных торговых марок крупных сетевых ритейлеров, таких как Walmart и Target. Nestle, крупнейший в мире производитель упакованных продуктов питания и владелец брендов Nescafe и Kit-Kat, объявила о снижении цен на 1% на американском рынке — своём крупнейшем сегменте. В контексте высокой неопределённости и падающей потребительской уверенности решение снизить цены выглядит как стратегический ход на опережение.

Генеральный директор Nestle Лоран Фрейкс во время отчётного звонка отметил, что компания внимательно следит за действиями конкурентов и ожиданиями покупателей, стремясь максимально покрыть свои издержки, однако не становясь слишком жёсткой в повышении розничных цен. Такая гибкость в ценовой политике особенно важна, учитывая опасения экспертов, что американская экономика может оказаться под угрозой рецессии из-за торговых споров и роста стоимости базовых товаров и услуг. Наряду с Nestle, Unilever, известный производитель бытовой химии и товаров личной гигиены, в том числе знаменитого мыла Dove, также сообщил о сдержанном повышении цен на уровне всего 2,1% в Северной Америке. Компания отмечает снижение потребительского доверия, что отражается на покупательском поведении и требует осторожного подхода к ценообразованию. Аналитики рынка и представители других крупных производителей подтверждают, что сегодняшние потребители ведут себя более осмотрительно, предпочитая более дешёвые варианты и зачастую переключаясь на частные торговые марки, которые оказывают всё большее давление на традиционные бренды.

Директор компании Reckitt, выпускающей, среди прочего, презервативы Durex, Крис Лихт, сообщил о минимальном повышении цен в США — всего 0,9% в первом квартале — в отличие от более значительных подорожаний в Европе и на развивающихся рынках, что подчёркивает необходимость учитывать локальные экономические реалии и настроения покупателей. Вкладом в изменение рынка стала и пандемия COVID-19, которая изменила повседневные привычки потребителей и усилила позиции собственных брендов крупнейших магазинов. Многие покупатели начали отдавать предпочтение более бюджетным товарам, что заставляет крупные корпорации искать баланс между удержанием маржи и привлекательностью цен. Эксперты консалтинговой компании EY, специализирующейся на потребительских товарах, отмечают, что возможности для роста цен у крупных брендов в США практически исчерпаны. По словам Роб Холстона, лидера сектора потребительских продуктов EY, значительная часть покупателей уже перешла к экономичным вариантам — частным маркам ритейлеров, поэтому производителям приходится вести настоящую конкурентную войну, чтобы сохранить рынок.

В условиях «мягкой» потребительской уверенности и складывающейся экономической нестабильности в сочетании с ростом цен на сырьё многие крупные компании проявляют осторожность. Они стараются не допустить резких скачков цен, которые могут оттолкнуть тревожных и бюджетно ограниченных покупателей. Таким образом, деятельность таких гигантов, как Nestle и Unilever, направлена на создание комфортных условий для потребителей через умеренное повышение цен и поддержку качества продукции. Кроме того, крупные розничные сети и производители совместно работают над оптимизацией цепочек поставок и увеличением эффективности бизнеса с целью сдерживания издержек и поддержания лояльности покупателей. Стратегия постепенного и выверенного повышения цен помогает брендам сохранить конкурентоспособность, несмотря на экономические вызовы.