В начале 2025 года Starbucks объявила о введении новой системы премирования для своих топ-менеджеров, которая напрямую связана с достижением целей по сокращению затрат и развитию ключевых инициатив сети. Компания установила, что исполнение этих задач будет вознаграждаться через выделение ограниченного количества акций с условием срока владения до конца 2027 финансового года. Общая целевая сумма таких бонусов достигает 6 миллионов долларов, что подчеркивает серьезность намерений компании на данном направлении. Подобное решение отражается на приоритетах Starbucks в ближайшей перспективе и показывает высокую значимость оптимизации расходов. Именно сокращение затрат становится главной задачей, в то время как дополнительные бонусы могут быть получены в случае успешного выполнения других стратегических проектов.
Среди них выделяются различные инновационные программы, направленные на улучшение качества обслуживания и укрепление позиции Starbucks как сети, ориентированной на кофейную культуру. Одним из главных элементов стратегии является программа Green Apron Service, объединяющая новые стандарты обслуживания с изменениями в методах работы персонала, упрощением процессов и инновационным алгоритмом обработки заказов. Эта инициатива призвана улучшить взаимодействие клиентов с бариста и повысить общую эффективность работы кафе. CEO компании Брайан Никкол акцентирует внимание на том, что программа не только повышает производительность, но и способствует созданию более теплой и гостеприимной атмосферы в местах продажи кофе. В последние годы Starbucks предпринимает шаги в сторону возвращения к классическому кофейному опыту, уходя от слишком агрессивного расширения продуктовой линейки и большого внимания к скидкам.
Компания уже восстановила использование керамических кружек для заказов внутри помещений, вернула кофейные бары с приправами и улучшила зоны для сидения. Такие изменения воспринимаются как попытка подчеркнуть уникальность посещения кафе и сделать процесс более персонализированным. Реновации крупных кафе тоже входят в стратегическую повестку Starbucks. Они проводят обновления интерьеров, делая акцент на теплый, привлекательный дизайн, который должен способствовать удержанию клиентов и формированию лояльности. При этом учитывается важный фактор — балансировка между качеством обновлений и минимизацией затрат, чтобы не приводить к излишним простоям и закрытиям точек на продолжительный срок.
Другим важным аспектом нового курса Starbucks является пересмотр меню. Компания активно упростила ассортимент, убрав множество позиций, которые не соответствовали основным акцентам бренда. Вместо этого акцент смещен в сторону кофейных напитков с характерным вкусом, таких как недавно введенный Cortado, который уже набирает популярность и демонстрирует направление в развитии линейки продуктов. Параллельно происходит трансформация программы лояльности Starbucks Rewards. Изменения направлены на уменьшение уровня скидок и переход к более сбалансированному стимулированию продаж.
По словам главы компании, большая часть действий внутри программы ранее была сосредоточена на предоставлении скидок, что негативно влияло на конечную выручку. Переориентация программы призвана повысить качество транзакций, а не просто стимулировать покупки посредством скидок. Несмотря на позитивные намерения компании, такая политика не лишена критики со стороны работников. Председательствующая организация Starbucks Workers United выразила обеспокоенность тем, что стимулирование руководства бонусами при достижении показателей по сокращению затрат может противоречить интересам рядовых сотрудников, так как в ряде случаев это подразумевает ужесточение условий труда и ограничение социальных гарантий. В экономическом плане стратегия Starbucks отражает тренды современной корпоративной культуры, где оптимизация издержек и инвестиции в брендовый опыт работают в тандеме.
Компания позиционирует себя как сеть, возвращающаяся к «истокам» кофейного ритейла, одновременно оставаясь конкурентоспособной в агрессивной среде. Это достигается через контроль расходов, стандартизацию процессов и фокус на повышении ценности для клиентов. Реализация программы бонусного стимулирования показывает, что Starbucks не просто декларирует намерения по трансформации, а серьезно нацелена на их воплощение через материальную мотивацию своих управленцев. Подобный подход может стать моделью для других игроков рынка общественного питания и розничной торговли, которые стремятся к балансу между инновациями и эффективным управлением ресурсами. В конечном счете, успех изменений будет зависеть от способности компании сохранить уникальность клиентского опыта, не жертвуя финансовой устойчивостью.
Ожидается, что к 2027 году результаты программы станут масштабно видны, и можно будет оценить эффект от новой мотивационной системы, а также дальнейшее позиционирование Starbucks на мировом рынке кофеен. Прозрачность и последовательность в достижении этих целей станут ключевыми факторами для укрепления доверия как инвесторов, так и конечных потребителей.
