В последние годы растущая конкуренция на рынке пищевых продуктов и напитков вынуждает компании активно защищать свои бренды и уникальные торговые предложения. Одним из самых ярких примеров такого противостояния стала судебная тяжба между французской корпорацией Danone и американским производителем йогурта и напитков Chobani. Danone обвинила Chobani в незаконном использовании похожей упаковки и слогана в линейке холодного кофе, что может повлиять на восприятие потребителей и нанести урон репутации компании из Парижа. Суть претензий Danone заключается в том, что после приобретения La Colombe – известного производителя холодного кофе – за 900 миллионов долларов в 2023 году, Chobani начала выпускать продукцию с дизайном и слоганом, которые существенно напоминают уже существующие параметры для кофе Stōk от Danone. В иске, направленном в федеральный суд Манхэттена, утверждается, что Chobani использует цветовую гамму в черных и желтых тонах, которая почти идентична оформлению Danone, а также слоган «Bright & Mellow» (Яркий и Мягкий), который Danone ввела в 2021 году.
История судебных противостояний между этими двумя компаниями насчитывает уже несколько лет и не ограничивается лишь вопросами упаковки кофе. В 2016 году Danone выиграла суд против Chobani по поводу рекламных заявлений последней касательно йогурта «Simply 100», в частности, о том, что продукт Danone Light & Fit содержит хлор, что было признано ложным. В 2019 году была еще одна попытка Danone оспорить заявления Chobani о содержании сахара в напитках для детей, но здесь успеха добиться не удалось. Нынешняя претензия Danone основана не только на визуальных сходствах, но и на стратегическом позиционировании продуктов. Изменив тип обжарки кофе La Colombe с «medium roast» (средняя обжарка) на «light roast» (светлая обжарка), Chobani, по мнению Danone, намеренно приблизила свой продукт к характеристикам кофейной линейки Stōk.
Дополнительное сходство в цветах, шрифтах и общей графике алюминиевых банок направлено, по мнению истца, на то, чтобы потребитель не отличал бренды и ассоциировал кофе Chobani с известным продуктом Danone. Компания Danone требует судебного запрета на использование спорного слогана и упаковки, а также компенсации за убытки и все доходы Chobani, полученные с продаж «заимствованных» товаров. Такие требования характерны для случаев предполагаемого нарушения интеллектуальной собственности и защиты торгового знака. Для понимания глубины конфликта стоит отметить значение слогана «Bright & Mellow». Он был создан в рамках маркетинговой стратегии Danone, чтобы отделить свой бренд Stōk от таких крупных игроков, как Starbucks и La Colombe, с которыми Danone конкурирует в сегменте холодных кофейных напитков.
Слоган играет важную роль в формировании имиджа и восприятия продукта на рынке, поэтому его копирование может существенно ослабить конкурентные позиции danone. С точки зрения клиентов и инвесторов, эти споры отражают вызовы, с которыми сталкиваются мировые бренды в эпоху массового потребления и быстрого развития новых рынков. На фоне замедления роста продаж компании вынуждены активнее бороться за долю рынка, а защита уникальных свойств продукции становится одним из ключевых направлений их стратегий. Случай Danone против Chobani иллюстрирует также более широкую тенденцию в пищевой промышленности, когда защита прав на оформление и бренд становится предметом судебных процессов. Примером подобного поведения можно считать иск Mondelēz International к розничной сети Aldi по поводу использования упаковок, схожих с товарными марками Oreo и Chips Ahoy!.
Эти компании стремятся предотвратить подделки и имитации, которые могут ввести в заблуждение покупателей. По состоянию на настоящее время Chobani не дала официальных комментариев по поводу иска Danone. Намерения компании в дальнейшем остаются неясными – возможно, последуют судебные разбирательства, а возможно, стороны договорятся мирным путем. Оба игрока занимают значительные позиции на рынке, и их развитие влияет на формирование стандартов интеллектуальной собственности в американской и международной пищевой индустрии. Данный судебный спор можно рассматривать как тест для отрасли, показывающий как крупные корпорации контролируют свои инновации и защищают узнаваемость брендов в условиях жесткой конкуренции.
Время покажет, как будут развиваться отношения между Danone и Chobani. Следует ожидать, что защита интеллектуальных прав и борьба за маркетинговые преимущества лишь усилится в ближайшие годы. Такое внимание к деталям брендинга и упаковки говорит о том, что успех на рынке часто зависит не только от качества продукта, но и от умения сохранить свою уникальность в глазах потребителей. Для потребителей судебные баталии между мировыми гигантами, такими как Danone и Chobani, поднимают вопросы прозрачности и достоверности информации о товарах, а для индустрии – предостерегают компании от возможности возникновения конфликтов из-за нарушения авторских прав или недобросовестной конкуренции. Возможные решения по этому делу могут задать новые стандарты маркетинговой этики и стимулировать развитие более ответственного подхода к оформлению и продвижению продуктов.
Таким образом, дело Danone против Chobani – это не просто проверка границ законодательства в области интеллектуальной собственности, но и важный сигнал для всей пищевой отрасли о необходимости постоянного совершенствования стратегии брендинга и маркетинга в стремительно меняющейся конкурентной среде.
