С начала октября 2025 года компания Meta, владеющая крупнейшими социальными сетями Facebook и Instagram, прекращает размещение политической, электоральной и социальной рекламы на своих платформах в странах Европейского союза. Это решение звучит как очередной вызов новым правилам ЕС, которые призваны регулировать вопросы прозрачности и ответственности в сфере онлайн-рекламы с целью борьбы с дезинформацией и вмешательством в выборы. Подобный шаг ранее уже предпринял технологический гигант Google, подтвердив своими действиями настроенность отрасли на активное противостояние новым регуляторным инициативам. Основу нового законодательства Европейского союза составляет Регламент по прозрачности и таргетингу политической рекламы (Transparency and Targeting of Political Advertising, TTPA), который вступит в силу с 10 октября 2025 года. Главная цель закона — обеспечить максимальную прозрачность содержания и источников политической рекламы, а также защитить избирателей от манипуляций и недобросовестного влияния на общественное мнение.
В соответствии с нормами TTPA, платформы должны четко указывать, кто финансирует рекламные кампании, к каким выборам они относятся и какие именно аудитории охвачены. Помимо Meta и Google, на сегодняшний день за соблюдением новых правил будут следить и другие крупные игроки цифрового рынка. Еврокомиссия усилила контроль после серий инцидентов, связанных с распространением дезинформации и вмешательством в избирательные процессы в различных странах ЕС, включая президентские выборы в Румынии. В рамках Директивы о цифровых услугах (Digital Services Act, DSA) технологические компании получили обязательства по активному противодействию нелегальному и вредоносному контенту, с возможностью наложения штрафов до 6 процентов от глобальной годовой выручки за несоблюдение требований. Руководство Meta объясняет свое решение сложностью и неопределенностью новых императивов.
Операционные вызовы и правовые риски заставляют компанию отказаться от политической рекламы в регионе, опасаясь негативных последствий для эффективности коммуникаций и риска серьезных санкций. В блоге, опубликованном Meta, подчеркивается, что персонализированная реклама играет ключевую роль в информировании избирателей и обсуждении важных социальных вопросов. По мнению компании, ограничения, введённые регламентом TTPA, существенно снижают возможности ведения таких кампаний и, следовательно, ограничивают доступ граждан к комплексной и достоверной информации. Реакция на нововведения Евросоюза свидетельствует о противоречивом отношении между поддержкой свободы выражения и необходимостью борьбы с манипуляцией фактами. Для многих экспертов и участников рынка вопрос баланса между защитой избирателей и технико-экономическими возможностями онлайн-платформ становится ключевым в будущем регулировании цифрового пространства.
Помимо Meta, Google и TikTok, нахождение оптимальных решений в этом вопросе окажет значительное влияние на развитие цифровой рекламы и политической коммуникации в ближайшие годы. Необходимо отметить, что борьба с дезинформацией и вмешательством в выборы приобрела глобальный размах, что стимулирует законодательные органы усилить контроль над деятельностью крупных компаний, обладающих огромным влиянием на общественное мнение. Регулирование, направленное на повышение прозрачности политической рекламы, уже вызвало волну критики со стороны отрасли, которая указывает на риск ограничения свободы слова и усложнения бизнес-процессов. Тем не менее, европейские политики настаивают на необходимости жёстких мер для защиты демократических институтов и обеспечения честных выборов. Meta в настоящее время также находится под пристальным вниманием Европейской комиссии в связи с расследованиями о ненадлежащем противодействии дезинформации и мошеннической рекламе перед выборами в Европарламент 2024 года.
Случаи TikTok с вмешательством в выборы в Румынии демонстрируют, что скепсис к способности социальных сетей самостоятельно регулировать содержимое политической рекламы на внешних рынках усиливается, и это создаёт дополнительный импульс для введения строгих правил. Активное противостояние европейским нормам указывает на тенденцию, при которой крупные технологические компании предпочитают отказаться от сложных обязательств по соблюдению законодательных требований, нежели пытаться адаптироваться к меняющимся правилам. Такой подход, безусловно, влияет на пользователей и политических акторов, ограничивая возможности для таргетированной коммуникации с избирателями через популярные современные платформы. Есть мнение, что прекращение политической рекламы на таких площадках, как Facebook и Instagram, приведёт к смещению внимания политиков и организаций на альтернативные каналы коммуникации, возможно, менее регулируемые и более уязвимые к дезинформации. Такой исход требует мониторинга и адаптации новых стратегий как со стороны властей, так и участников политического процесса, чтобы сохранить высокий уровень прозрачности и информированности избирателей.
