Компания Meta, владеющая крупнейшими социальными платформами Facebook и Instagram, объявила о решении прекратить показ политической, избирательной и социальной рекламы на территории Европейского Союза и сопредельных территориях с октября текущего года. Причиной такого радикального шага стало вступление в силу новых общеевропейских правил, направленных на повышение прозрачности политической рекламы и борьбу с недобросовестной практикой в цифровой сфере. \n\nНовое регулирование обязывает все цифровые платформы, которые публикуют политическую рекламу, раскрывать информацию о том, кто является заказчиком и какой персональной информацией пользовались при таргетинге объявлений. Цель — повысить осведомленность граждан во время выборных кампаний и предотвратить влияние недостоверной информации или внешних игроков на избирательный процесс. Европейский совет утвердил эти нормы с намерением повысить доверие к демократическим процедурам и обеспечить более честное цифровое пространство.
\n\nОднако Meta заявила, что новые требования оказывают чрезмерное давление на их рекламные платформы и создают серьезные сложности как для компании, так и для рекламодателей. В своем официальном сообщении корпорация объяснила, что введение обязательств по раскрытию информации и интеграция новых систем контроля оказались слишком сложными и создают юридическую неопределенность. Вместо того чтобы разрабатывать необходимые изменения, компания решила вовсе отказаться от публикации политических объявлений в ЕС. \n\nВажно отметить, что прекращение размещения оплачиваемой политической рекламы не повлияет на право пользователей свободно выражать свои политические взгляды в обычных публикациях. Политики и активисты смогут публиковать посты, но не смогут оплачивать их продвижение через рекламные механизмы Meta.
Это изменение направлено на ограничение масштабных кампаний по таргетированной политической рекламе, которые, по мнению регуляторов, могут дезинформировать или манипулировать мнением аудитории на выборах. \n\nПодобный шаг уже предпринимала компания Google, которая в прошлом году объявила о прекращении показа политической рекламы в ЕС по тем же причинам — слишком широкое определение категории политических объявлений усложняло соблюдение новых правил. Обе компании фактически избрали путь минимизации рисков, воспользовавшись возможностью прекратить показывать рекламу вместо адаптации своих систем. \n\nЭто решение Meta вызвало неоднозначную реакцию среди политиков, экспертов и общественности. Лидер либеральной партии и ответственный за разработку регуляции Сандро Гоцци раскритиковал действия компании, назвав их проявлением «аллергии к прозрачности и демократической ответственности».
Он подчеркнул, что под предлогом борьбы с дезинформацией Meta на самом деле продолжает получать прибыль за счет распространения неясных политических сообщений и утаивания источников финансирования. \n\nСреди экспертов отрасли возникают вопросы об эффективности текущих алгоритмов проверки рекламы и автоматических систем платформ. Компании, ориентируясь на собственные технологии, зачастую не выявляют весь объем политической рекламы, и в итоге часть объявлений, которые должны быть прозрачными по требованиям ЕС, может распространяться без необходимой информации. Это создает новую проблему контроля и надзора за соблюдением законодательства. \n\nMeta уже не в первый раз связывает изменения в своей рекламе с ужесточением европейских правил.
Сейчас компания также сталкивается с мерами по обеспечению соблюдения так называемого Акта о цифровых рынках (Digital Markets Act), который регулирует модели монетизации, включая практику «оплаты за согласие» для продвижения контента. Ужесточение и расширение регуляторных норм создают вызовы для крупных технологических игроков, работающих в масштабах всего блока ЕС. \n\nДля пользователей и рекламодателей прекращение показа политической рекламы означает кардинальные изменения в формате взаимодействия на платформах Meta. Политические партии, общественные организации и активисты лишатся одного из инструментов массового воздействия и связи с аудиторией, что теоретически может снизить уровень манипуляций, но также ограничит возможности донести важные социальные сообщения широкой публике. \n\nС другой стороны, как считают некоторые аналитики, отказ таких гигантов, как Meta и Google, от политической рекламы может открыть новые рыночные ниши для локальных и меньших игроков, которые смогут адаптироваться к правилам быстрее и с меньшими затратами.
Это может привести к перераспределению рекламных бюджетов и трансформации коммуникационных стратегий в преддверии выборов. \n\nВ целом, ситуация с прекращением политической рекламы на Facebook и Instagram иллюстрирует растущую борьбу между регулирующими органами и глобальными технологическими корпорациями за формирование правил в интернете. ЕС позиционирует себя лидером по внедрению жёстких стандартов прозрачности и ответственности, в то время как компании пытаются найти баланс между выполнением требований и экономической эффективностью. \n\nРеакция пользователей на изменения пока разнится. Некоторые отмечают положительный эффект в виде уменьшения количества агрессивных политических кампаний и фейковых новостей.
