В последние годы Substack стал одним из главных игроков на рынке независимой журналистики и платного контента, привлекая как опытных авторов с многолетним стажем работы в традиционных СМИ, так и молодых писателей, стремящихся обрести свою аудиторию. Эта платформа быстро зарекомендовала себя как инновационный инструмент монетизации подписчиков, однако вместе с этим возник целый ряд вопросов и проблем, многих из которых мало кто уделял должного внимания. Одной из таких проблем стала так называемая «ловушка брендинга» Substack, а также связанная с ней иллюзия престижности, которой зачастую подвержены авторы, переходящие на эту платформу. Но в чем же суть этих явлений, и почему они так важны для понимания современного медиа-рынка и будущего независимого авторства? Постараемся разобраться подробно и глубоко. Substack предлагает удобную модель монетизации контента: 90% дохода от подписок остается у автора, а 10% забирает сама платформа.
На первый взгляд условия кажутся вполне приемлемыми, особенно для тех, кто ранее не мог напрямую зарабатывать на своих текстах или комментариях. Тем не менее, когда популярность автора растет и количество подписчиков достигает средних и высоких значений, процент, отнимаемый Substack, становится ощутимой статьей расходов. Для сравнения существует множество альтернативных платформ и систем, где доля дохода у автора выше, или которые предлагают более гибкие тарифы и условия. Отсюда проистекает первый важный момент: долгосрочный успех и финансовая устойчивость автора на Substack требуют очень осторожного подхода и тщательно продуманной стратегии. Гораздо более интересной и значимой является проблема, о которой упоминают не так часто, – восприятие и обучение аудитории, которое формирует бренд Substack.
С одной стороны, Substack — это отличный и запоминающийся бренд, лаконичный и звучный. Название звучит современно и технологично. Но именно благодаря своей узнаваемости, а также специально продуманной стилистике, платформе удалось создать эффект, когда публикации на Substack начинают восприниматься не просто как блоги или электронные рассылки, а как отдельные самостоятельные медиа-единицы — «substacks». Это явление звучит несколько забавно, но имеет глубокий подтекст. Оно говорит о том, что платформа выстраивает вокруг себя определенную экосистему, активно навязывая собственный стиль и оформление, зачастую затмевая индивидуальность каждого автора.
На примере таких узнаваемых фигур как Пол Кругман становится заметным, насколько сложной может быть ситуация. Долгая и успешная карьера в авторитетных СМИ, таких как The New York Times, формирует уникальный имидж и репутацию. Когда же такой автор покидает престижный медиа-бренд и присоединяется к Substack, все его достижения и известность начинают частично переходить к платформе — в глазах аудитории Кругман перестает быть исключительно голосом с богатой историей, а становится частью бренда Substack. Именно такая ситуация и является ловушкой брендинга. Еще важнее, что для многих журналистов и писателей, работавших в традиционных медиа десятки лет, Substack служит своего рода эмоциональным «прикрытием» или «зонтиком» — при этом иллюзорно придающим статус и престиж.
Переход на Substack воспринимается ими не как полный разрыв с привычным миром крупного издательства, а скорее как способ сохранить видимость авторитета и коллективного одобрения. Такие авторы ощущают себя более уверенно именно потому, что не чувствуют себя полностью «самостоятельными» и одиночными. Тем не менее в реальности Substack — это по большей части открытая площадка, где может публиковаться почти каждый, и, соответственно, никакого истинного статуса или «знака качества» она не гарантирует. Именно этот фактор особенно раздражает профессионалов, для которых персональный бренд и уникальный стиль имеют критическое значение. В отличие от WordPress, Ghost, Beehiiv или других CMS, где акцент смещен максимально в пользу автора и его узнаваемости, Substack создает обратный эффект.
Он позиционирует себя как платежная платформа с собственным сильным брендом и акцентом именно на собственную узнаваемость, а не на индивидуальность участников. В результате, когда ведущие журналисты говорят, что пишут «на Substack», а не просто ведут свой блог или ведут независимый канал, их позиция в информационном поле начинает восприниматься иначе — уже не как выражение личного мнения конкретного автора, а как часть коллективного бренда Substack. Этот феномен получил наглядное подтверждение во время интервью с Полом Кругманом на NPR. Ведущий программы неоднократно подчеркивал, что Кругман «пишет на Substack», а не просто пишет независимо. В подавляющем большинстве других случаев, например, когда речь идет о независимых блогерах или авторах на других платформах, подобные формулировки просто не используются.
Обозвать публикацию на Substack «подпиской» или «блогом» с именем автора лично — более верный и естественный подход, который не нивелирует значимость и уникальность автора, и не смешивает его с брендом платформы. Подобное восприятие меняет всю логику отношения к независимой журналистике, поскольку нивелирует персональный стиль, голос и позицию, превращая контент в элемент общего корпоративного образа. Стоит заметить, что для начинающих авторов, которые только начинают строить свою аудиторию и пока настаивают на наличии узнаваемого «зонтика» в виде компании-платформы, такое слияние может показаться даже плюсом. Ведь когда читатель видит лого Substack и понимает, что перед ним платформа с большим сообществом и опытом в рассылках, возникает ощущение, что здесь пишут серьезные и качественные материалы. Но именно в этом кроется главная опасность и ловушка, поскольку с годами эта иллюзия оборачивается демпфированием собственной уникальности и снизкой контроля над своим брендом.
Подводя итог, можно сказать, что Substack предлагает удобный и привлекательный инструмент для монетизации и самостоятельной публикации материалов. Однако, не следует недооценивать последствия сильного брендинга платформы и экономической модели, которая при росте популярности становится менее выгодной для автора. Отдельное внимание нужно уделять тому, как воспринимает аудитория и медиа собственно формат публикаций — «подписка на Substack» звучит как отсылка к корпоративному бренду, а не к персональному стилю автора. Ввязываться в эту ловушку без понимания всех ее последствий может быть чревато долгосрочной потерей полномочий, индивидуальности и влияния. Современный медиарынок требует от авторов не просто публикаций, но построения личного устойчивого бренда и налаживания прямых отношений с аудиторией.
На фоне роста конкуренции и обилия контента умение сохранять уникальность и обеспечивать прозрачность своей журналистики становится важнейшим конкурентным преимуществом. Возвращение к классическим понятиям «блог», «авторский материал» и «личный бренд» позволит авторам избегать подпольной зависимости от платформ со свойствами Substack и сохранить долгосрочную ценность своей работы. Именно поэтому, выбирая свою стратегию публикаций, стоит четко понимать, что Substack — прежде всего инструмент, а не знак качества. Ваш успех зависит от вас, а не от платформы, и только честное и ответственное отношение к этому поможет построить настоящую, устойчивую карьеру в независимой журналистике.
