В современном мире мы всё чаще сталкиваемся с тревожной тенденцией — качественные и удобные интернет-сервисы, которые когда-то приносили пользу пользователям, постепенно превращаются в неудобные, перегруженные рекламой и дорогие продукты. Это явление получило необычное, но яркое название — «эншиттификация» — термин, придуманный писателем и активистом Кори Доктороу. Пол Кругман, лауреат Нобелевской премии по экономике, посвятил этому вопросу подробный анализ, который помогает понять, почему подобная деградация сервисов происходит и каким закономерностям она подчиняется. Суть теории эншиттификации сводится к следующему: платформа или бизнес сначала предлагает пользователям действительно качественный продукт, который привлекает растущее число клиентов. Как только база пользователей достигает критической массы, начинаются перемены — компания начинает жёстко эксплуатировать свою аудиторию, поднимая цены, ухудшая качество сервиса, вмешивая рекламу и ограничивая доступность функций.
Затем бизнес находит способы извлечь максимум прибыли от своих партнёров и рекламодателей, часто нанося при этом ущерб и им. По мнению Доктороу, такой путь ведёт к постепенному упадку сервиса, а иногда — даже к гибели компании. Однако Кругман отмечает, что процессы могут быть и более сложными и растянутыми во времени. Причина такого поведения бизнеса — особенности экономики сетевых эффектов. Это явление встречается когда ценность продукта для каждого отдельного пользователя растёт с увеличением количества других пользователей.
Примером могут служить социальные сети, транспортные сервисы или даже производители электромобилей. Когда база пользователей становится достаточно обширной, бизнесу выгодно сначала вложиться в создание позитивного опыта и развитие аудитории, а затем, закрепившись на рынке, изменить баланс в пользу собственной выгоды. Это может выражаться как в росте цен, так и в ухудшении сервиса. Кругман подчеркивает, что этот жизненный цикл свойственен не только цифровым платформам, но и другим сферам бизнеса, хотя именно интернет сделал подобные процессы более заметными и широкими. В эпоху всеобщей цифровизации компании получили возможность быстро расширять свои сети, что облегчило им достижение доминирующего положения и последующую монетизацию аудитории.
Для обычного пользователя подобные изменения часто воспринимаются как моральная драма. Многие склонны думать, что вначале за дело взялись искренние и добросовестные люди, которые позднее потеряли идеалы или поддавшись давлению инвесторов ушли на путь жёсткой коммерциализации. Но Кругман обращает внимание, что на самом деле «добрые ребята» никогда не существовали — бизнес изначально создавался с прицелом на прибыль, и желание максимизировать доходы было заложено с самого начала. Эншиттификация влияет не только на клиентов, но и на самих руководителей компаний. Когда общественность перестаёт восхищаться технологическими лидерами и начинает критиковать их, это вызывает внутренние конфликты и стресс.
Технологические предприниматели, которые раньше казались героями нового времени, теперь оказываются в положении, когда им приходится оправдываться за ухудшение качества продуктов и сервисов. В своей работе Кругман приводит пример компаний как Facebook, который после бурного роста пришёл к стадии стагнации, где рост пользовательской базы прекратился, но крупные изменения к худшему продолжаются. Это иллюстрирует, что бизнес на этапе эншиттификации не обязательно приводит к гибели фирмы, но явно снижает её привлекательность для пользователей. Кроме цифровых платформ, феномен эншиттификации можно наблюдать и в других областях. Стриминговые сервисы, онлайн-магазины и даже телесериалы со временем становятся менее удобными, более запутанными и дорогими для конечного потребителя.
Все эти изменения направлены на максимизацию доходов в условиях высокой конкуренции и давления инвесторов. Интересно, что контрастом эншиттификации могут служить компании, которые строят бизнес ориентируясь на долгосрочные отношения с клиентами и сотрудниками. В этой связи в комментариях к анализу Кругмана часто приводят пример сети супермаркетов Wegmans, которая продолжает успешно развиваться, фокусируясь на качестве обслуживания и интересах покупателей. Выход из цикла эншиттификации требует понимания и изменения экономических моделей, которые лежат в основе бизнеса с сетевыми эффектами. Это может включать в себя разработку новых принципов корпоративной ответственности, государственное регулирование и создание альтернативных моделей финансирования.
В целом, тема эншиттификации раскрывает фундаментальное противоречие современной цифровой экономики: стремление к росту и доминированию неизбежно приводит к ухудшению качества продуктов и услуг, что рано или поздно отражается на восприятии бренда и лояльности клиентов. Понимание этой динамики важно как для пользователей, так и для тех, кто работает в сфере технологий, экономики и политики. Оно заставляет задуматься об истинных интересах бизнеса и общества и о поиске путей к более сбалансированной и устойчивой модели развития.
