В условиях стремительно развивающегося рынка SaaS-компаний одним из ключевых вопросов для основателей и руководителей становится понимание пределов роста бизнеса. Большинство предпринимателей уверены, что масштабирование возможно практически до бесконечности, если постоянно привлекать новых клиентов и наращивать доходы. Однако реальность зачастую оказывается иной — рост компаний рано или поздно останавливается, и причина кроется не только в ограничениях рынка, но и в динамике оттока клиентов и новых продаж. Именно здесь на помощь приходит понятие Max MRR — максимального ежемесячного повторяющегося дохода, который можно характеризовать как своего рода «потолок роста» вашего бизнеса. Max MRR — это метрика, позволяющая предсказать, с какой точки вы перестанете расти при текущих показателях удержания и новых продаж.
В основе лежит простая формула: если объем новых доходов, приходящих каждый месяц, равен объему дохода, который «теряется» из-за оттока клиентов, то рост компании остановится. Иными словами, когда доходы приходящие от новых клиентов уравниваются доходам, потерянным из-за отмен подписок или снижения тарифов, MRR достигает своего пика. Для многих SaaS-компаний характерно столкновение с этим максимумом намного раньше, чем ожидалось. Часто ошибочно считается, что уровень оттока в 5-7% ежемесячно — это нормально, особенно для продуктов массового потребления. Однако анализ данных большинства компаний показывает обратное: высокие показатели оттока при стабильном приросте новых доходов приводят к ограничению общего роста, что подтверждает и Max MRR.
Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, ваш бизнес ежемесячно прибавляет по 1000 долларов нового MRR, а коэффициент оттока составляет 5%. Со временем отток растет пропорционально текущему объему подписчиков (то есть, по мере роста бизнеса вы «теряете» все больше долларов в абсолютном выражении), а новые продажи остаются фиксированными. В итоге вы дойдете до точки равновесия, когда ежемесячно привлекаемые доходы уравняются «утечкам», и дальнейший рост остановится, достигнув максимума. Такая модель объясняет, почему многие стартапы, даже обладая огромной потенциальной аудиторией, проходят фазу бурного роста, а потом доходы перестают расти.
Критическим становится фактор удержания клиентов и снижение коэффициента оттока. Малейшие улучшения в этом параметре могут существенно повысить Max MRR, а значит и общий потолок роста компании. Пример из реальной жизни предоставляет компания Buffer — популярный инструмент для планирования публикаций в социальных сетях. На протяжении нескольких лет их рост был устойчивым, однако с наступлением пандемии COVID-19 и прочих внешних факторов, компания столкнулась с периодом, когда общий доход перестал расти и начал сокращаться. Интересно, что в это время у них было рекордное количество новых клиентов и апгрейдов, но и количество отписок и понижений планов было еще выше, что в сумме давало достаточно динамичный, но в то же время стагнирующий и снижающийся доход.
В анализе Buffer Max MRR выступает точным предсказателем будущих трендов доходов, реагируя быстрее и заметнее, чем традиционные метрики спортивного роста или коэффициенты удержания. В частности, именно повышение коэффициента удержания с 8% до 6% в определенный период и акцент на целевой сегмент клиентов, позволили внутри компании изменить траекторию и запустить новый этап роста, что очевидно отражается в показателе Max MRR. Важно отметить, что постоянное увеличение нового MRR также не может обеспечить бесконечный рост. Когда вырастает база клиентов, соответствующее увеличение оттока начинает уравновешивать прирост новых подписок. Даже если маркетинговый бюджет и продажи растут, влияние экспоненциального оттока клиентов остаётся главенствующим фактором замедления роста.
Это объясняет, почему реальные показатели роста SaaS-компаний зачастую растут линейно, несмотря на желаемые ускорения и агрессивное расширение каналов продаж. Оптимальная стратегия для расширения Max MRR заключается в комплексном подходе: снижение показателя оттока и одновременное увеличение новых подписок и апгрейдов. Удержание клиентов становится приоритетом, поскольку даже небольшие улучшения в показателе оттока ведут к значительному отставанию и ограничению роста, а вместе с тем и снижению общей ценности бизнеса. Улучшение коэффициента удержания с 7% до 4% или ниже — это не только увеличение долгосрочного дохода, но и создание устойчивой базы, на которой можно строить дальнейшие масштабные стратегии. Другим важным показателем, тесно связанным с Max MRR, является Net Revenue Retention (NRR), демонстрирующий, насколько доходы от существующих клиентов растут или сокращаются с учетом апгрейдов и даунгрейдов.
NRR выше 100% говорит о том, что доходы от текущей базы клиентов растут сами по себе, без привлечения новых. Многие публичные Saaс компании достигают и поддерживают этот показатель выше 100%, что обеспечивает непрерывный рост и позволяет компенсировать ограниченность маркетинговых каналов. По сравнению с популярным SaaS Quick Ratio, который просто представляет собой соотношение новых доходов и потерянных в текущем месяце, Max MRR обладает большей прогностической силой. Quick Ratio может колебаться и порой не отражать реальную динамику и перспективы компании. В то время как Max MRR четко показывает, где находится «потолок» доходов и каким он может стать при изменении ключевых бизнес-параметров.
Для руководителей и основателей SaaS-компаний понимание и использование Max MRR открывает новые возможности для более обоснованного принятия решений по управлению продуктом, маркетингом и удержанием клиентов. Вместо того чтобы гнаться за поверхностным ускорением роста в продаже, важно сфокусироваться на снижении оттока и повышении ценности для существующих клиентов. В конечном итоге именно это определяет долгосрочный успех и масштабируемость вашего бизнеса. Применение концепции Max MRR требует регулярного мониторинга метрик оттока и новых подписок, а также анализа влияния внедренных изменений на эту метрику. Использование Max MRR позволяет видеть приближение к плато доходов задолго до того, как оно проявится в отчётах о выручке, давая компаниям шанс своевременно изменить стратегию и избежать кризисов роста.
Таким образом, Max MRR — это не просто еще одна метрика из большого набора аналитических показателей, а жизненно важный ориентир для понимания реального потенциала и ограничений вашего SaaS-бизнеса. Контроль и улучшение метрик, лежащих в основе максимального monthly recurring revenue, помогают не только увеличить доходы, но и создать более устойчивую, предсказуемую и успешную компанию в долгосрочной перспективе.
