В последние годы мы наблюдаем грандиозные изменения в том, как люди взаимодействуют с цифровым контентом и информацией. Одним из ключевых факторов этих перемен стал явный рост так называемого интернета агентов — автономных программ или роботов, которые действуют от имени пользователей, автоматизируя поиск, сбор и использование информации. Этот тренд развивается настолько быстро, что традиционные издатели новостей и контента просто не готовы к новым реалиям, рискуя столкнуться с серьезными экономическими и технологическими проблемами. Чтобы понять суть феномена, удобно представить аналогию с книжным магазином. Ранее магазин ориентировался на живых покупателей, которые естественным образом реагировали на товары у кассы, проявляли интерес к дополнительным аксессуарам или покупали кофе.
Но тогда приходит робот, который появляется не для того, чтобы осмотреться в пространстве, а чтобы приобрести строго определённую книгу и уйти. Со временем таких роботов становится всё больше, а клиентов-человеков всё меньше. В итоге доходы магазина падают: кофе не распродаётся, вспомогательные товары остаются не востребованы, а партнёрские программы с издательствами теряют смысл, потому что никто не обращает внимание на привычные формы продвижения. Схожая ситуация ныне разворачивается в сфере онлайн-медиа и новостных ресурсов. Когда ранее издатели рассчитывали на живую аудиторию и её поведение, постепенно всё большую часть трафика начинают составлять боты — автоматические агенты, которые получают информацию и используют её в своих целях.
Недавние исследования, такие как доклад компании TollBit за первый квартал 2025 года, показали резкий рост активности ботов, особенно тех, которые ориентируются на поиск и агрегирование контента в рамках так называемого retrieval-augmented generation (RAG). Темпы роста этой активности превышают 49% по сравнению с предыдущими кварталами. Почему же это становится проблемой для издателей? Всё просто — традиционные механизмы монетизации и защиты контента просто не приспособлены к новой реальности. Издатели создавали свои сайты и сервисы для работы с людьми, учитывая привычки пользователей и методы рекламного воздействия. Боты, в отличие от людей, не влияют на показатели заинтересованности, не совершают покупки, не генерируют доход с рекламы как живые пользователи.
Более того, популярные AI поисковые системы, распознавая человеческую активность и взаимодействие, сознательно решений игнорировать проверенные способы блокировки ботов. Они позиционируют своих агентов как действующих от лица реальных пользователей, что ставит издателей в сложное положение — как отличить робота от человека, когда сотни автоматизированных агентов выглядят как настоящие люди? На первый взгляд, подобные изменения могут показаться технологическим прогрессом и новой вехой развития интернета. И это действительно так, однако для издателей это сопряжено с целым рядом вызовов. Они вынуждены переосмысливать свои стратегии, разрабатывать новые подходы к формату подачи контента и механизмы монетизации. Прежде всего, необходимо обеспечить устойчивость бизнес-модели в условиях, когда большая часть трафика поступает от не-людей, тем самым снижая ценность рекламных показов и традиционных метрик вовлечённости.
Сложность заключается ещё и в том, что автоматизация поиска и доступа к информации через агентов значительно изменяет поведение конечных пользователей. Всё чаще люди не взаимодействуют напрямую с источником контента, а получают информацию через различные интерфейсы и агрегаторы, которые используют технологии RAG. По сути, для многих пользователей сайт издателя становится лишь необязательным этапом или вовсе теряется из цепочки восприятия информации. Это подрывает привычные каналы общения с аудиторией, снижает прямой трафик и ограничивает возможности для развития личного бренда издания. Для издательского сектора немедленной задачей становится адаптация к новым условиям.
Во-первых, важно наладить эффективное выявление и контроль активности ботов, отличать полезных автоматических агентов от вредоносных и манипулирующих трафиком. Появляется необходимость внедрять более сложные системы аутентификации пользователей и мониторинга поведения на сайтах. Во-вторых, разработка уникального контента и сервисов, которые являются ценными не только для ботов, но и для реальных пользователей, становится приоритетом. Качественный, эксклюзивный и интерактивный материал может стимулировать аудиторию оставаться на ресурсах издателей, а не ограничиваться «просветительским» взаимодействием через ботов. Нужно также отметить, что рост интернета агентов стимулирует развитие новых форм сотрудничества между издателями и технологическими компаниями.
Появляется пространство для создания гибридных решений: использование ИИ для персонализации, внедрение инструментов анализа поведения пользователей, а также новых форм лицензирования и защиты контента. В условиях, когда боты могут имитировать человеческую активность, от издателей требуется инновационный подход к управлению своим цифровым продуктом. Для рекламодателей и маркетологов ситуация тоже становится сложнее. Традиционные рекламные кампании, основанные на показах и кликах, начинают терять эффективность, так как большая часть этих действий выполняется не живыми людьми, а автоматическими агентами. В результате рекламные бюджеты тратятся нерационально, а показатели ROI снижаются.
Это побуждает рекламодателей искать новые модели взаимодействия с аудиторией, например, на основе вовлечённости, длительности пребывания и более глубокого анализа пользовательского поведения. В долгосрочной перспективе интернет агентов трансформирует не только рынок цифрового контента, но и в целом систему потребления информации. Возникает новая парадигма, при которой человек всё больше полагается на интеллектуальные агенты, которые фильтруют, сортируют и интерпретируют данные за него. Это открывает большие возможности для повышения эффективности и персонализации, но одновременно создаёт риски потери контроля над источниками информации и снижению разнообразия мнений. Для сохранения своей роли и влияния издателям необходимо не только реагировать на текущие вызовы, но и активно внедрять инновации, сотрудничать с разработчиками ИИ и строить доверительные отношения с аудиторией.
Лишь сочетание технологического прогресса и человеческого подхода позволит адаптироваться к быстро меняющемуся миру и сохранить жизнеспособность бизнесов в эпоху интернета агентов. Итогом, можно сказать, что интернет агентов — это не просто техническое явление, а мощный фактор, который меняет фундаментальные основы цифрового медиапотребления и индустрии контента. Публикациям и издателям важно понять это как можно раньше, чтобы не оказаться на обочине прогресса и продолжать успешно развиваться в новой цифровой эре.
