Компания Puma, один из ведущих мировых производителей спортивной одежды и обуви, переживает непростой период в 2025 году. Согласно свежим заявлениям руководства, компания ожидает полного года с убытками, что значительно отличается от прежних прогнозов на прибыль. На фоне этих новостей акции Puma резко упали на 16%, вызвав обеспокоенность инвесторов и специалистов рынка. Сложившаяся ситуация обусловлена несколькими ключевыми факторами, среди которых снижение продаж, влияние тарифной политики США и необходимость стратегического переосмысления деятельности компании. За последние годы Puma старалась укрепить свои позиции, возвращая на рынок культовые модели обуви, такие как легендарные кроссовки Speedcat.
Однако продажи таких продуктов не оправдали ожиданий, что подорвало финансовые показатели бренда. Новый генеральный директор Puma Артур Хёльд, вступивший в должность 1 июля 2025 года, недавно признал необходимость «корректировки курса» и обновления бизнес-модели для возвращения компании на траекторию роста. Важным этапом в управлении Puma стало назначение Хёльда, который ранее занимал пост руководителя отдела продаж в Adidas. Его опыт и глубокое понимание спортивной индустрии вдохнули надежду на возможное возрождение бренда. В рамках общения с журналистами Хёльд заявил, что 2025 год станет для Puma своего рода «перезагрузкой», а 2026 год — переходным периодом.
Цель — раскрыть неиспользованный потенциал бренда и разработать новый вектор развития, способный сделать компанию более конкурентоспособной на мировом рынке. Одной из главных проблем, с которой столкнулась Puma, является её «экзистенциальный кризис идентичности». Конкуренция в сегменте спортивной одежды и обуви постоянно усиливается, а гиганты индустрии, такие как Nike, готовят мощное возвращение на рынок осенне-зимнего сезона 2025 года. В таких условиях Puma необходимо выработать уникальное торговое предложение и заново определить своё место среди конкурентов. На экономические показатели Puma серьёзно влияют также внешние факторы, особенно тарифы, введённые Соединёнными Штатами.
По данным компании, именно из-за новых торговых пошлин Puma потеряет в валовой прибыли около 80 миллионов евро (примерно 94 миллиона долларов) в 2025 году. Такие финансовые потери оказывают давление на доходность и вынуждают руководство принимать меры для компенсации убытков, включая планируемое повышение цен на продукцию в США в последнем квартале года. Торговые тарифы существенно усложняют жизнь всем крупным игрокам отрасли, в числе которых Nike, Adidas и Puma. Эти компании активно используют производственные мощности и цепочки поставок в странах Юго-Восточной Азии, таких как Вьетнам, Камбоджа и Индонезия, откуда производимая продукция импортируется в США. Несмотря на это, тарифы на определённые категории товаров оказывают негативное влияние на конечную стоимость продуктов и на желание потребителей покупать дорогостоящие модели.
Puma пыталась смягчить эффект пошлин, форсируя предварительные поставки товаров из Азии до начала введения новых тарифов. Это привело к росту запасов и вынужденным распродажам с большим дисконтом, что во многих случаях снижало маржинальную прибыль. По словам финансового директора компании Маркуса Нойбранда, около 10% продукции Puma, продаваемой в США, производится в Китае, и компания намерена сократить эту долю в будущем, чтобы уменьшить потенциальные риски от тарифных ограничений. Ещё одна тревожная новость для Puma — пересмотр прогноза по объёмам продаж. Ранее руководство ожидало умеренного роста, на уровне низких или средних однозначных цифр, но теперь компания предупреждает, что снижение выручки по итогам 2025 года составит не менее 10%.
Результаты второго квартала показали слабый рост на фоне сокращения продаж на основных региональных рынках: в Северной Америке продажи упали на 9,1%, а в Европе — на 3,9%. Puma не раскрывает точных цифр ожидаемых убытков, однако ранее прогнозировала показатель прибыли до уплаты процентов и налогов (EBIT) в диапазоне от 445 до 525 миллионов евро на этот год. Теперь такой оптимизм кажется чрезмерным, учитывая все сложности. В текущей ситуации особое внимание уделяется внутренней реструктуризации, пересмотру планов развития и оптимизации каналов дистрибуции, включая усиление качества работы с оптовыми партнёрами. Аналитики рынка подчёркивают, что Puma стоит перед вызовом не только сохранить свою долю на рынке, но и заново обрести актуальность в эпоху высококонкурентной спортивной индустрии.
Западные эксперты считают, что компания, имея исторически сильный бренд, может вернуть былую позицию за счёт инноваций, обновления линейки продукции и более агрессивной маркетинговой стратегии. Инвестиционное сообщество внимательно следит за дальнейшими шагами Puma, ожидая подробного стратегического плана, который CEO обещал представить к концу октября 2025 года. В фокусе стратегии находятся не только прямое противодействие рискам, связанным с тарифами и снижением продаж, но и долгосрочные цели по развитию бренда в условиях меняющегося спроса и динамики рынка. Таким образом, Puma находится на важнейшем этапе своего развития, когда от принятых решений зависит будущее компании на мировом спортивном рынке. Несмотря на текущие финансовые трудности, руководство настроено на борьбу за восстановление позиций и обретение новых возможностей.
Рост конкуренции и внешние вызовы становятся стимулом к инновациям и переосмыслению бизнес-модели. В итоге от успешной реализации программы «перезагрузки» Puma будет зависеть не только её финансовое состояние в 2026 году, но и долгосрочная устойчивость бренда в условиях глобальной индустрии спортивных товаров.
