В июле 2025 года крупнейший британский рекламный холдинг WPP внёс существенную корректировку своих финансовых прогнозов. Руководство компании заявило о значительном снижении ожиданий по прибыли, что обусловлено уходом нескольких ключевых клиентов, снижением их маркетинговых бюджетов и общей неопределённостью в экономике. Последствия таких изменений заметны не только на балансе компании — акции WPP упали сразу на 16%, достигнув минимального уровня за последние шестнадцать лет, установив новый рекорд с точки зрения их недавнего рыночного падения. WPP — это одна из крупнейших в мире рекламных групп, объединяющая такие известные агентства, как Ogilvy, VML и WPP Media. В более чем ста странах она обслуживает клиентов в самых разных отраслях, предлагая полный спектр маркетинговых услуг.
Тем не менее, недавние события свидетельствуют о том, что даже крупнейшие игроки рынка рекламы не застрахованы от влияния внешних экономических факторов и крупных изменений в структуре рынка. Одна из главных причин ухудшения прогноза — уход крупных клиентов, таких как Mars Inc., Coca-Cola и Paramount. Например, Mars Inc. и Coca-Cola передали свои медиа-бюджеты французской рекламной группе Publicis, тем самым усилив её доминирующее положение в отрасли.
Publicis тем временем также испытывает давление, но её акции упали не так значительно, что свидетельствует о более устойчивом положении на рынке. Утрата таких клиентов для WPP стала серьёзным ударом и требует пересмотра стратегии развития. Генеральный директор WPP Марк Рид, который планирует покинуть компанию до конца 2025 года, в интервью подчеркнул, что клиенты стали более осторожными в плане расходов, оценивая не только экономическую ситуацию в целом, но и собственные перспективы развития. По его словам, экономическая неопределённость, а также проблемы внутри самой компании, связанные с низкой эффективностью новых бизнес-операций, усложнили положение. В частности, показатели по новым контрактам, особенно в агентстве WPP Media, снизились примерно в три раза по сравнению с прошлым годом.
В мае этого года WPP провела ребрендинг и объединила GroupM под новым именем WPP Media, с целью оптимизировать операционные процессы и усилить позиции в области искусственного интеллекта. Тем не менее, несмотря на стратегические изменения, эффект от этой перестройки пока не отразился на финансовых результатах компании. Напротив, процесс внедрения нового подхода сопровождался внутренними сложностями и отвлечением внимания сотрудников от основных бизнес-задач. Кроме внешних рисков в виде конкурентной борьбы и клиентских потерь, компания также испытывает внутренние кадровые изменения. Уход Марка Рида с поста генерального директора создал вакуум в руководстве, что, по мнению некоторых экспертов и бывших топ-менеджеров, негативно сказывается на оперативности принятия важных решений.
Например, основатель и бывший глава WPP Мартин Соррел высказался в пользу временного назначения председателя компании Филипа Джансена на пост CEO до появления постоянного преемника. Такой шаг мог бы стабилизировать ситуацию и помочь подготовить новую стратегию вывода компании из кризиса. В своих комментариях аналитики JP Morgan отметили, что после смены руководства возможен масштабный реструктуризационный процесс, направленный на сокращение издержек и улучшение рентабельности. Вместе с тем, существует риск продолжения оттока клиентов во второй половине года, что усилит давление на финансовые показатели WPP. В целом аналитики оставили нейтральную рекомендацию по акциям компании, обращая внимание на возможность потенциального поглощения игроками рынка, что не исключено на фоне снижающейся стоимости акций и повышенной уязвимости WPP.
Финансовые прогнозы WPP теперь включают ожидания снижения чистых продаж (за вычетом пассивных затрат) на 3-5% в 2025 году, а операционная маржа может сократиться на 50-175 базисных пунктов. Это отражает общее ухудшение положения в отрасли, где сочетание экономической нестабильности, изменения поведения клиентов и влияние новых технологий, в первую очередь ИИ, формируют новые условия работы. Для WPP адаптация к этим изменениям становится критически важной задачей, от которой зависит дальнейшее лидерство на мировом рекламном рынке. Падение акций WPP до самых низких значений за последние 16 лет привлекло внимание инвесторов и СМИ. Это событие демонстрирует, насколько быстро меняются рынки и как важна гибкость для компаний, работающих в таких динамичных сферах, как реклама и маркетинг.
В условиях усиления конкуренции и быстрорастущего влияния ИИ, рекламные холдинги вынуждены не просто предоставлять стандартные услуги, но и разрабатывать инновационные решения, автоматизировать процессы и улучшать эффективность клиентских кампаний. Внедрение ИИ-технологий становится одним из ключевых факторов выживания и роста на рынке. WPP уже сделала первые шаги в этом направлении, интегрируя искусственный интеллект в свои сервисы и процессы. Однако пока результаты реформ не стали заметны на уровне доходов и новых контрактов, что вызывает вопросы о правильности и скорости реализации стратегии. Для сохранения позиций лидера в индустрии компании предстоит значительно повысить эффективность использования технологий ИИ, чтобы не отставать от конкурентов.
Также важна работа с клиентами на более индивидуализированном уровне, учитывая новые экономические реалии и изменяющееся поведение потребителей в цифровую эпоху. В целом ситуация вокруг WPP в 2025 году является отражением широкой трансформации рекламного рынка в глобальном масштабе. Большие клиенты становятся более избирательными в расходах, переходят к интегрированным маркетинговым стратегиям и выбирают поставщиков, способных предложить инновационные, эффективные и технологичные решения. Для традиционных рекламных агентств, даже таких гигантов как WPP, это означает необходимость глубокого переосмысления бизнес-моделей и активного внедрения новых подходов к работе. В ближайшие месяцы внимание отрасли и инвесторов будет приковано к дальнейшим решениям по управлению внутри WPP, а также к результатам реализации новых стратегий.
