В современном бизнесе маркетинг часто воспринимается по-разному – кто-то считает его затратной статьей, а кто-то – двигателем роста и инноваций. AT&T, одна из крупнейших телекоммуникационных компаний мира, демонстрирует пример, как взгляд на маркетинг меняется благодаря тесному взаимодействию финансовых и маркетинговых руководителей. Старший исполнительный вице-президент и финансовый директор (CFO) Паскаль Десрошес и главный маркетинговый директор и директор по росту (CMO) Келлин Смит Кенни рассказывают, как создается эффективная стратегия маркетинга, ориентированная на рост и клиента, и какие уроки можно извлечь из их опыта. В традиционном подходе финансовые директора склонны рассматривать маркетинг как затраты, от которых пора избавиться или которые нужно минимизировать. Однако Паскаль Десрошес подчёркивает, что такой подход сегодня уже не работает.
Он утверждает, что маркетинг должен восприниматься как ключевой инструмент для расширения бизнеса и повышения его конкурентоспособности. В AT&T их задача – перейти от «неприязненного» отношения к маркетингу к взаимопониманию и поддержке между отделом финансов и командой маркетинга. Паскаль отмечает, что в его карьере было важно оставить дверь открытой для любых новостей и идей — даже если они звучат неудачно. Такой подход поддержал его прошлый наставник, который рекомендовал всегда быть доступным для обратной связи и совместного решения проблем. Келлин Смит Кенни подтверждает, что именно благодаря такому открытию диалогу и доверию становится возможен грандиозный проект по трансформации цифрового опыта клиентов AT&T.
Финансовый директор принимает каждое решение, инвестицию и обсуждение с позиции общей цели – это как можно лучше способствовать успеху компании. В то же время он контролирует и отвечает за бюджет, что важно для эффективного функционирования бизнеса. Такое сбалансированное руководство помогает находить решения, которые не только не превышают бюджет, но и приносят максимальную отдачу. Обращение к клиенту лежит в основе стратегий как маркетинга, так и финансового управления в AT&T. Паскаль подчеркнул, что наибольшие успехи связаны с глубоким пониманием потребностей и поведения клиентов, что было выработано в его двадцатилетнем опыте работы в медийной индустрии до прихода в телеком.
Маркетинговая команда под руководством Келлин не просто разрабатывает кампании, а предоставляет ценные инсайты, которые формируют новые продукты и услуги. Уже сейчас очевидно, что современные потребители предпочитают единых провайдеров, которые могут одновременно обеспечивать качественное беспроводное и широкополосное подключение. Коммуникация между CMO и CFO на высшем уровне – залог эффективного сотрудничества. Келлин, непосредственно подчиняющаяся генеральному директору AT&T, тесно работает с Паскалем, совместно решая задачи бизнеса в пределах финансовых ограничений. Умение маркетинга приносить конкретные финансовые результаты делает его убедительным для финансового директора и руководства в целом.
Опыт Келлин Смит Кенни охватывает крупные международные корпорации, включая Hilton, Uber, Capital One и Microsoft. Она не отделяет маркетинг от финансовых целей, а видит маркетинговые инвестиции через призму влияния на общие показатели компании. Это помогает сохранить приоритет на рост и прибыль при запуске новых продуктов и кампаний. Исследования подтверждают эффективность такого подхода. Анализ McKinsey недавно выявил, что компании с выделенным профильным руководителем, способствующим росту – чаще всего CMO – растут в 2,3 раза быстрее среди других корпораций из Fortune 500.
Способность маркетинга и финансов говорить на одном языке, используя общие ключевые показатели эффективности, позволяет формировать прозрачную картину вклада маркетинга в прибыльность. Успешный маркетинг не ограничивается только творческими и рекламными активностями. Это комплекс стратегических решений, основанных на данных и четких целях. Использование общей системы метрик помогает CFO поддерживать новые инициативы и видеть их реальную отдачу, снижая уровень риска. AT&T в этом плане демонстрирует интегрированную работу команд, где маркетологи и финансисты вместе разрабатывают стратегии, адаптируют бюджет и быстро реагируют на изменения рынка.
Одним из ключевых фактов, выделяемых руководителями AT&T, является взаимное доверие и ответственность. CFO не просто «сторожит» бюджет, а партнерствует с маркетологами для поиска оптимальных точек роста. CMO при этом признает необходимость финансовых ограничений, что формирует культуру эффективности и продуманности. Внедрение цифровых трансформаций – еще одна приоритетная задача, которой активно занимается команда Маркетинг-Финансы. Меняется не только клиентский опыт, но и внутренние бизнес-процессы, повышается скорость принятия решений.
