Lululemon Athletica, канадская компания, которая специализируется на премиальной спортивной и повседневной одежде, столкнулась с рядом значимых вызовов на двух ключевых рынках — в США и Китае. После нескольких лет впечатляющего роста и устойчивой популярности этого бренда, динамика продаж и прогнозы на будущее начали демонстрировать признаки замедления. Это связано с изменениями в потребительских предпочтениях, внутренними сложностями в ассортиментной политике и макроэкономическими факторами, которые влияют на покупательскую активность. Именно эти аспекты формируют перспективы и стратегию развития Lululemon на ближайшие годы. Рассмотрение ситуации с продажами в США показывает, что темпы роста компании во втором квартале снизились: они ожидаются на уровне около 1,2% по сравнению с предыдущим годом — это меньше, чем в первом квартале, когда рост составлял примерно 1,7%.
Одна из основных причин такой динамики — сдвиг интересов потребителей. Покупатели предпочли новые инновационные линии продукции, основанные на технологичных тканях, таких как Align No Line, Be Calm, Daydrift и Glow Up, которые оказались востребованными. В то же время, обновленные сезонные цвета базовой одежды вызвали гораздо меньший интерес и включают около 40% ассортимента магазина. Такие проблемы с конверсией продукции затруднили наращивание продаж в текущем году и требуют адаптации стратегии. Интересен также тенденционный взгляд аналитиков, среди которых выделяется мнение экспертов JP Morgan, которые скорректировали прогноз по Lululemon, снизив рекомендацию с уровня «перевес» до «нейтрального».
Это отражает осторожность по поводу краткосрочных перспектив компании, учитывая вызовы, с которыми столкнулся бренд на американском рынке. Возникает ситуация, когда внутренние проблемы с ассортиментом и потребительским спросом приводят к увеличению объемов распродаж и скидок, что в свою очередь снижает общую маржинальность компании. К тому же, рост скидок и маркетинговых расходов влияет на финансовые показатели, создавая давление на операционную прибыль. Пандемия COVID-19 изменила потребительское поведение во многих странах, и хотя спортивный и повседневный комфорт стали более важными категориями, рынок США не демонстрирует существенного оживления в премиальном сегменте активной одежды. Аналитики отмечают, что посещаемость магазинов Lululemon сократилась на фоне более осторожного настроя покупателей и неопределенного макроэкономического фона в США.
Спад активности розничных визитов наблюдается уже в первом квартале 2025 года по сравнению с конца 2024-го года, а траты потребителей демонстрируют ослабление даже в категории премиальной спортивной одежды. Это связано с общим замедлением экономического роста и ростом инфляционных рисков, которые сдерживают спрос на дорогие товары. С точки зрения международной экспансии Lululemon имеет хорошие перспективы на рынках за пределами Северной Америки. Однако Китай, который ранее рассматривался как драйвер интенсивного роста для компании, сейчас демонстрирует более умеренную динамику. В последние годы бренд активно расширял свое присутствие в материковом Китае и рассчитывал на устойчивый спрос со стороны растущего среднего класса и учащегося молодого поколения.
Тем не менее, изменения в законодательстве, экономическая неопределенность и смещение потребительских предпочтений привели к остыванию спроса, что отражается в замедлении темпов продаж. Компания продолжает внедрение новых ассортиментных решений, стремится к оптимизации логистики и расширяет ассортимент инновационных товаров, чтобы повысить привлекательность и удержать интерес покупателей. Например, планируется расширить присутствие линии Align No Line во всех магазинах к сентябрю и увеличить использование воздушных перевозок для ускорения доставки продукции, что призвано улучшить товарооборачиваемость и удовлетворенность клиентов. Однако из-за снижения посещаемости физической розницы и замедления развития премиального активного сегмента в США такие меры оказываются лишь частичным ответом на текущие вызовы. Немаловажное влияние оказывает макроэкономический контекст.
Потребительская осторожность, вызванная возможным замедлением экономического роста и нестабильностью на рынке труда, снижает уровень расходов на немассовое потребление. Euromonitor прогнозирует рост рынка спортивной одежды в США лишь на уровне 1% в 2025-2026 годах по сравнению с двузначным ростом в период 2021-2024 годов. Это создает дополнительное давление на компании, оперирующие в сегменте премиальной одежды, где покупатели чаще отказываются от импульсивных или дорогостоящих приобретений. В центральной стратегии Lululemon на ближайшее будущее – как реакция на сложившиеся реалии – делается упор на улучшение товарного ассортимента и повышение качества клиентского опыта, совершенствование каналов сбыта и глубокое понимание запросов рынка. Будучи одним из лидеров в индустрии активной одежды, бренд стремится объединить инновации в производстве тканей с привлекательным дизайнерским решением и высоким уровнем сервиса.
Однако даже с таким арсеналом сильных сторон компании предстоит адаптироваться к меняющемуся потребительскому ландшафту, где экономия и практичность приобретают важность наряду с модой и инновациями. Резюмируя, сегодня Lululemon предстоит пройти через период переосмысления своей позиции на ключевых рынках. Медленный рост на внутреннем рынке США, вызванный как внутренними организационными аспектами — ассортиментом и лояльностью клиентов, так и внешними экономическими ограничениями, а также охлаждение интереса в Китае, который раньше был динамичным источником развития, создают препятствия для быстрого расширения. Вместе с тем, стратегические инвестиции в расширение инновационных линеек продукции и усилия по улучшению логистики говорят о приверженности компании к долгосрочному успеху и укреплению позиций. Время покажет, сможет ли Lululemon успешно преодолеть сложившийся кризисный период с помощью сбалансированной продуктовой стратегии и международной экспансии.
Тем не менее уже сейчас очевидно, что потребительский рынок активной одежды трансформируется, заставляя игроков этого сегмента подходить к развитию бизнеса гибко и с большим вниманием к трендам и нуждам клиентов. Lululemon, имея сильный бренд и инновационный потенциал, обладает всеми ресурсами, чтобы сохранить свои лидирующие позиции, несмотря на нынешние вызовы.
