В последние годы мир цифровых медиа переживает масштабные трансформации, вызванные быстрым развитием технологий искусственного интеллекта. Среди новых тенденций особенно заметно проникновение генеративных ИИ-ботов, которые все активнее заменяют живых пользователей на сайтах издателей. По данным стартапа в области лицензирования ИИ Tollbit, с начала 2025 года количество запросов от ИИ-ботов на сайты издателей резко возросло, в то время как количество посещений реальных людей начало сокращаться. Эта ситуация отражает глобальные изменения в способах поиска и потребления информации, а также ставит перед медиаотраслью серьезные вызовы и новые задачи. Данные Tollbit, основанные на анализе около 400 различных сайтов издателей, показывают, что в период с апреля по июнь 2025 года человеческий трафик упал почти на 10% по сравнению с предыдущим кварталом, в то время как доля посещений, осуществленных ИИ-ботами, выросла с одного из 200 до одного из 50.
Эта динамика четко иллюстрирует сдвиг в способах взаимодействия пользователей с онлайн-контентом. По сути, сейчас многие люди не вынуждены напрямую посещать сайты прессы и тематических изданий, поскольку работающие на базе ИИ сервисы в режиме реального времени собирают, обрабатывают и подают ответы на запросы в удобной форме - будь то в поисковых системах или чат-ботах. Традиционный интернет, где пользователи переходили по "синим ссылкам" к первоисточникам, постепенно переходит в стадию, когда информация все больше консолидируется и агрегируется искусственным интеллектом внутри замкнутых экосистем. При этом компания Google занимает центральное место в этом процессе. Запуск обновленных функций с использованием ИИ, таких как AI Overviews, расширяющихся в более чем ста странах, ведет не только к уменьшению рефералов от поисковика к издательским сайтам, но и к интенсивному сканированию сайтов с целью оперативного создания резюме и ответов.
Именно этот режим активного сбора данных объясняет, почему участие живых пользователей на сайтах уменьшается, а роль ботов становится доминирующей. С точки зрения издательств, эта смена происходящего повлекла за собой серьезные экономические последствия. Рано или поздно, при уменьшении количества прямых визитов, падают доходы от рекламы и подписок, что подрывает устойчивость многих издательских бизнес-моделей. Кроме того, возникает дилемма ценности - из одной стороны, СМИ предоставляют контент, который обслуживает огромные базы данных и алгоритмы ИИ; с другой стороны, они получают все меньше трафика и, соответственно, выгоды от своей интеллектуальной собственности. В этом контексте нельзя обойти вниманием юридические и регулирующие аспекты, которые также начинают играть все большую роль.
Практика Google связывать доступ к контенту для обучения ИИ с видимостью в поисковой системе и в сервисе Discover вызывает вопросы о конкуренции и справедливости. В Великобритании и других странах уже начались судебные процессы и расследования, однако значительные последствия пока еще не были полностью предотвращены. Технологическая реальность такова, что будущий Интернет может стать все более фрагментированным и ориентированным на взаимодействие внутри закрытых систем - так называемых "walled gardens". Сегодня уже около трети времени в онлайне пользователи проводят в социальных сетях, где ленты формируются с помощью алгоритмов, подстраивающихся под интересы и привычки человека. Появление и интенсивное развитие ИИ-помощников, которые предоставляют информацию и выполняют задачи по голосовым или текстовым командам, еще больше усиливает тенденцию к нахождению пользователей в подобных "садах".
В дальнейшем сценарии эволюции ИИ предполагают создание ассистентов нового поколения, способных не просто отвечать на вопросы, но и самостоятельно совершать действия, основываясь на данных о приобретенных предпочтениях и повседневной активности пользователя. При таком развитии издателям предстоит пересмотреть свои стратегии и адаптироваться к новым реалиям. Ключевым станет понимание того, какие потребности пользователей остаются неудовлетворенными существующими и будущими генеративными системами, что позволит сузить области для создания эксклюзивного и глубоко вовлекающего контента. Производство сложной, эмоционально-человеческой журналистики, основанной на экспертном мнении, уникальных точках зрения и авторской манере, станет важным способом сохранить аудиторию и ценность. Дополнительно необходимо активнее внедрять инновации в пользовательском опыте, включая новые форматы, мультимедийные продукты и интерактивные функции, которые сложно воспроизвести через алгоритмические суммирования.
Не менее важным инструментом станет лицензирование контента для ИИ, позволяющее устанавливать справедливые условия обмена данными и ценностями между издателями и платформами, использующими искусственный интеллект. Однако такая модель требует тщательного анализа баланса между лицензированием и сохранением собственной аудитории, в противном случае существует риск утраты значительной части доходов. Все эти изменения означают, что медиа секторы сталкиваются с необходимостью срочной трансформации. В эпоху, когда живой трафик заменяется ботами, борьба за внимание человека становится более сложной и требует новых подходов к созданию и распространению информации. Тем не менее вызовы открывают и возможности - при грамотной стратегии и инновациях издатели смогут сохранить свою значимость, а также использовать преимущества ИИ для роста и расширения аудитории.
Таким образом, эпоха ИИ уже вступила на территорию цифровых медиа с серьезными последствиями для экономической модели и способов взаимодействия с пользователями. Будущее за теми, кто сможет эффективно объединить технологические возможности и уникальный человеческий опыт в создании качественного, востребованного контента. .
