В последние годы криптовалюты привлекли огромное внимание как со стороны инвесторов, так и регуляторов по всему миру. С ростом популярности цифровых активов увеличилось количество рекламы, направленной на продвижение криптовалютных обменников, кошельков и других сервисов. Однако стремительный рост рынка сопровождался рисками, связанными с мошенничеством и недостатком прозрачности. В попытке защитить потребителей и упорядочить регулирование, Google официально объявила о запуске новой политики, которая ограничит рекламные возможности в Европейском союзе для криптовалютных компаний, не прошедших обязательную верификацию в рамках MiCA — единого регуляторного механизма ЕС для криптоактивов. С 23 апреля 2025 года, согласно заявлению компании, все рекламодатели, желающие продвигать криптовалютные сервисы в странах ЕС, обязаны будут получить соответствующую лицензию в рамках MiCA и дополнительно сертификацию Google.
Ключевая цель нововведения заключается в повышении прозрачности и защите конечных потребителей, снижении числа мошеннических и вводящих в заблуждение рекламных объявлений, а также обеспечении равных условий для всех участников рынка. В зоне действия новых правил находятся 30 стран, включая крупные рынки, такие как Германия, Франция, Испания, Италия и многие другие государства ЕС. Google также выделяет переходный период для специфических национальных лицензий, который затрагивает, в частности, Финляндию, Францию и Германию. Для Финляндии срок переходного периода пролонгирован до 30 июня 2025 года, для Германии – до 30 декабря 2025 года, а для Франции – до 30 июня 2026 года. В течение этого времени компании, имеющие действующие национальные лицензии, смогут рекламироваться на платформе Google при условии соответствия требованиям.
Новая политика предъявляет серьезные требования к рекламодателям: чтобы продвигать криптовалютные сервисы, компании обязаны иметь статус Регулируемого Провайдера Услуг по Криптоактивам (Crypto-Asset Service Provider, CASP) по MiCA, подтвержденный компетентным национальным регулятором. Помимо MiCA, рекламодатели обязаны соблюдать все национальные законы и дополнительные местные требования, которые могут выходить за рамки общеевропейского регулирования. Особенно жестким может оказаться двойной процесс сертификации, когда компания должна одновременно получить одобрение государственного регулятора и пройти внутреннюю проверку Google. Для многих небольших игроков на рынке подобные условия представляют серьезные вызовы. Высокие требования к капитальным резервам, варьирующимся от 15 000 до 150 000 евро, создают финансовый барьер, который часто оказывается непосильным для стартапов и молодых фирм.
Более того, административные процедуры и бюрократические аспекты затягивают процесс выхода на рынок, препятствуя инновациям и развитию новых технологий. С одной стороны, такие меры повышают безопасность инвесторов и способствуют снижению числа мошеннических схем. С другой, они могут ограничить конкуренцию и разнообразие предложений, что непременно повлияет на динамику развития рынка криптовалют в Евросоюзе. Европейские регуляторы, в частности Европейское управление по ценным бумагам и рынкам (ESMA), неоднократно подчеркивали необходимость жесткого контроля и соблюдения правил. Руководитель ESMA Наташа Казенав в начале апреля 2025 года вновь акцентировала внимание Европейского парламента на системных рисках, связанных с быстрым ростом криптопространства и его связью с традиционными финансовыми системами.
Несмотря на то, что более 95% банков в ЕС пока не активно работают с криптовалютами, регуляторы настаивают на строгих стандартах и подготовке к массовому внедрению MiCA, начиная с 2025 года. Введение новых правил рекламной политики Google связано с этим общим трендом ужесточения контроля и стремлением минимизировать риски для потребителей. Нововведения также отражают ответственность крупных технологических компаний в формировании безопасного цифрового пространства. Разрешение рекламы только проверенным и лицензированным компаниям способствует снижению недобросовестных практик и повышает доверие пользователей к рекламируемым продуктам и услугам. Отдельно стоит уделить внимание особенностям MiCA.
Этот регуляторный акт является первой попыткой европейских законодателей создать комплексную и унифицированную структуру для правового регулирования криптоактивов на территории ЕС. MiCA включает требования к прозрачности, управлению рисками, отчетности и защите прав потребителей, а также перегородки для стабильных монет и механизмов согласования между странами. С момента введения MiCA сфера криптоактивов в ЕС получает Rahmenwerk, способный упорядочить правовые вопросы и обеспечить устойчивое развитие отрасли. Для рекламодателей это означает более четкие правила игры, но и более строгий контроль. Google, как одна из крупнейших рекламных платформ в мире, подчеркивает важность ответственности в маркетинговых коммуникациях, особенно в настолько динамичной и сложной сфере, как криптовалюты.
Подход компании строится на принципах ответственности и прозрачности. Одновременно с ужесточением требований к рекламе Google сохраняет лояльность к тем рекламодателям, которые уже имеют лицензии в отдельных странах ЕС и проходят собственную верификацию. Вместе с тем, пользователям следует ожидать, что реклама криптовалютных продуктов будет становиться более информативной и менее агрессивной. Google будет требовать от рекламодателей обязательного раскрытия ключевой информации, предупреждений о возможных рисках, что в конечном итоге должно повысить уровень финансовой грамотности аудитории. На этом фоне малые и средние криптофирмы должны активно готовиться к большим переменам.
Инвестиции в юридическое сопровождение, внутренняя подготовка к соответствию требованиям, а также прозрачность бизнес-процессов станут обязательными элементами будущей деятельности. Компании, не способные оперативно адаптироваться к новым правилам, рискуют потерять возможность использования крупнейшего рекламного канала в ЕС, что значительно снизит их конкурентоспособность на рынке. Также нельзя не упомянуть о потенциальных последствиях для конечных пользователей. Усиление контроля должно уменьшить количество мошеннических сайтов и сервисов, снизить риски потерять средства на ловушках и мошеннических схемах. Повышение качества рекламы и требование прозрачности содействуют формированию более здоровой экосистемы.
