Феномен McDonald's давно вышел за рамки простого фастфуда и превратился в глобальный культурный символ. Однако восприятие этой сети ресторанов отличается в зависимости от страны и даже города. Автор книги McAtlas: A Global Guide to the Golden Arches Гэри Хэ посвятил пять лет своей жизни путешествиям по миру, чтобы запечатлеть уникальные черты этого бренда в 55 странах на шести континентах. В эксклюзивном интервью с журналистом Крисом Арнадом он поделился своим взглядом на то, как McDonald's отражает локальные культуры, трансформируясь и адаптируясь, и почему этот бренд заслуживает глубокого исследования и понимания. Начав свое путешествие без четкой цели, Гэри быстро осознал, что McDonald's является не только глобальным символом американской культуры, но и местом, где проявляется удивительное взаимодействие между глобализацией и локальными традициями.
За годы работы над проектом он наблюдал, как рестораны с золотыми арками становятся своеобразными «третьими пространствами» для местных жителей – местами не только для еды, но и для общения, работы, отдыха и даже местом встречи различных поколений. Особенный момент, который запомнился Гэри, был связан с Рамаданом в Марокко. В одном из местных McDonald's он увидел коробку для ифтара, оформленную в арабском стиле и наполненную традиционными блюдами – финиками, сладостями чебакия, супом хариру и йогуртово-молочным напитком. Этот пример стал поворотным моментом в его проекте, так как показал, что локализация в McDonald's – это не просто маркетинговый ход, а глубокая интеграция в культурную среду, позволяющая сохранять аутентичность и одновременно предлагать что-то новое. Гэри подчеркнул важность сложного баланса между глобализацией и сохранением локальной самобытности.
Он отметил, что в мире, где кажется, что стандартизация и урбанизация сметают различия, люди по-прежнему сохраняют способность отстаивать свои традиции и вкусы. Примером тому служат многие блюда в местных меню McDonald's, которые становятся своего рода гибридами, сочетающими глобальные стандарты с региональной кухней – будь то спагетти на завтрак в Джакарте или терияки-бургер в Японии. Особое место в исследовании Гэри занимает социальная роль McDonald's как пространства, где пересекаются разные слои общества. В интервью он рассказала о параллелях с американскими салонами «rust-belt», где McDonald's выступает в роли общественно-приемлемого места для отдыха и общения разных категорий населения. В других странах, например в Китае и Японии, McDonald's перестраивается под локальные социальные запросы, становясь местом встреч пожилых людей, детей или молодежи и играя важную роль в формировании сообщества.
Гэри также отметил, что его подход к фотографии еды и интерьеров был продиктован желанием сохранить единый стиль, отражающий стандарты McDonald's, что позволило наглядно показать взаимодействие локальных особенностей с глобальной идентичностью. Использование простого студийного света и однотонных фонов придало снимкам чистоту и акцентировало внимание на деталях – будь то замысловатое оформление упаковки или уникальные эксклюзивные блюда. Важной темой интервью стала дискуссия о восприятии McDonald's в странах, где культура фастфуда только развивается или вообще отсутствует. Гэри рассказал о своем визите в Узбекистан, где McDonald's нет, и люди искренне гордятся отсутствием национальной сети компании, воспринимая ее приход как признак достижения определенного уровня развития и открытости миру. В то же время в других странах появление McDonald's вызывает гордость, как символ глобального признания и успеха.
Помимо гастрономического и культурного значения, McDonald's в различных уголках мира исполняет социально-экономические функции. Многие воспринимают его как доступное место не только с точки зрения цен, но и комфорта, безопасности и возможностей для взаимодействия. Это ощущение «второго дома» или «общественного хаба» подтверждается многочисленными наблюдениями Гэри и его фотографии, отражающими живую атмосферу ресторанов в самых разных странах. Интересный аспект книги McAtlas и интервью с Гэри Хэ состоит в том, что McDonald's выступает как зеркало, в котором отражается современный мир – причем не только с точки зрения бизнеса и маркетинга, но и социальной динамики, культурных трансформаций и глобальных трендов. Этот взгляд раскрывает McDonald's как сложный и многослойный феномен, который невозможно оценить однозначно или упростить до клише «американизация» или «глобальная угроза».
