В современном розничном бизнесе управление ассортиментом является ключевым фактором успеха. Однако если речь идет о комплексных ассортиментных решениях — каталогах, в которых множество товаров пересекается по целевым сегментам и конкурирует за внимание одного и того же покупателя — задачи существенно усложняются. В таких категориях, как одежда, вино, косметика и многие другие, товары могут не просто дополнять друг друга, но и замещать, или же «каннибализировать» продажи конкурентов внутри одного каталога. В результате избыток схожих продуктов приводит к избыточным закупкам, увеличению складских остатков и, в конечном итоге, снижению общей прибыли. Понимание принципов, лежащих в основе этих явлений, а также грамотный подход к оптимизации ассортимента является обязательным условием для тех, кто стремится к устойчивому росту и максимизации выручки.
Многие опытные специалисты по мерчендайзингу и закупкам сталкиваются с трудностями на этом пути, так как эффект взаимной каннибализации далеко не всегда очевиден, а для его оценки требуется глубокий анализ данных и специализированные алгоритмы.Сложность комплексных ассортиментов кроется в том, что товары зачастую конкурируют не только по параметрам, очевидным на первый взгляд, но и по скрытым для восприятия клиента факторам — предпочтениям, ценовому восприятию, стилю и другим характеристикам. Для примера можно привести винный отдел супермаркета, где представлено множество похожих позиций, различающихся не только сортом и производителем, но и нюансами вкуса, упаковкой и даже историей бренда. Здесь выбор покупателя летит в сторону нескольких конкретных позиций, которые он считает подходящими под свои ожидания, и введение дополнительных, на первый взгляд, близких вариантов, способно лишь перераспределить имеющиеся продажи между продуктами, не принося реального роста выручки.Тем не менее, именно это перекрытие целевых сегментов и создает сложность для оптимизации и одновременно открывает новые возможности для роста.
Оценка вклада каждого продукта в общий объем продаж — задача достаточно сложная ввиду эффекта каннибализации. Можно собрать лишь данные о продажах каждого наименования, но понять, какая доля этих продаж была бы недополучена, если продукт убрать, уже не так просто. На практике для принятия верных решений необходимы продвинутые модели, исследующие влияние каждого продукта на общие показатели и выявляющие его истинный добавленный эффект, или инкрементальность.Эффективное управление ассортиментом в сложных категориях начинается с глубокого анализа поведения различных групп покупателей. Например, в категории одежды одни клиенты ориентируются на стиль и цвет, другие — на комфорт и качество тканей, третьи — на цену.
Эти параметры формируют покупательские сегменты, которые пересекаются, но не совпадают полностью. Когда ассортимент построен с учетом этих различий, можно предложить оптимальное число SKU (Stock Keeping Units — единиц складского учета), которое будет включать товары для самых разных предпочтений с минимальной степенью внутренней конкуренции.Важным аспектом является оценка размера и ценности каждого сегмента. Если товар сильно удовлетворяет потребности большой группы покупателей, он заслуживает более глубокого ассортимента, включающего несколько вариантов. Например, если шоколадные вкусы востребованы у самой крупной группы покупателей в сегменте мороженого, ассортимент этого направления может позволить себе разнообразие — от классических шоколадных вариантов до экспериментов с добавками и новыми формулами.
В таком случае более узкие вариации принесут дополнительные продажи без значительной каннибализации, так как они покрывают разнообразие предпочтений внутри этого сегмента.В то же время нельзя забывать и о нишевых аудиторих, которыми ценится индивидуальность и уникальность. Ассортимент для этих клиентов будет гораздо уже, но даже один хорошо подобранный ориентированный товар способен удовлетворить спрос, который иначе остался бы нереализованным. Так, выделение особых вкусов мороженого с ярким вкусом или ограниченные линейки для любителей новых ощущений часто оправданы с точки зрения инкрементальной выручки, несмотря на меньшие объемы продаж.Ключевым элементом для успешной работы с комплексными ассортиментами является регулярное и системное использование алгоритмических методов и машинного обучения.
Самостоятельно, опираясь лишь на интуицию, даже опытным специалистам достаточно сложно просчитать все взаимосвязи и сценарии поведения покупателей. Использование технологий способно выявить скрытые зависимости, рассчитать сегментные размерности и определить, какие продукты действительно повышают суммарные показатели бизнеса, а какие лишь перераспределяют продажи между собой.Рассмотрим реальный пример из повседневной практики — ассортимент мороженого Baskin-Robbins. Этот бренд предлагает около 42 вкусов мороженого, причем около четверти из них приходится на шоколадные вариации. С одной стороны, кажется логичным включать широкий цвет шоколадной палитры, учитывая популярность этого вкуса среди потребителей.
Однако важно понимать, что добавление каждого нового шоколадного варианта не равнозначно увеличению общей выручки, а скорее перераспределяет текущие продажи. Чтобы оправдать большую глубину ассортимента, сегмент шоколадных любителей должен быть достаточно большим, что, в данном случае, вероятно, справедливо.В отличие от шоколадных, яркие и игривые вкусы мороженого представлены ограничено. Тем не менее, такие вкусы выполняют роль ориентира на отдельные сегменты клиентов, которые иначе могут уйти к конкурентам. Даже при относительно невысоком уровне продаж новая или немного оригинальная вариация обеспечивает дополнительное удовлетворение спроса, расширяет охват и безусловно повышает лояльность тех покупателей, которым важна уникальность предложения.
Анализ ассортимента Baskin-Robbins демонстрирует, что даже у крупных и опытных брендов есть пространство для улучшений и оптимизации. Это еще раз подчеркивает необходимость применения аналитических инструментов для оценки ассортимента, которые учитывают не только объемы продаж каждого продукта, но и его инкрементальную ценность.Оптимизация комплексного ассортимента — процесс непростой и требующий комплексного подхода. Важно не только управлять текущим каталогом, но и регулярно запускать эксперименты, тестируя новые позиции и замещая менее эффективные варианты. Перераспределяя инвестиции в поддержку популярности и продвижение, а также совершенствуя модель прогноза спроса на основе больших данных, ритейлеры имеют возможность повысить прибыль, улучшить опыт покупателя и минимизировать потери от излишних запасов и нереализованных товаров.
