В течение последних нескольких лет концепция ghost kitchens, или виртуальных кухонь, стала одной из самых обсуждаемых в ресторанной индустрии. Обещания о снижении затрат, увеличении прибыли и многоканальных доходах привлекли миллиарды инвестиций. Однако к 2025 году рынок ghost kitchens столкнулся с серьезным кризисом: многие ведущие игроки объявляют об уходе с физических площадок, масштабных сокращениях штата и закрытии проектов. Почему виртуальные кухни, пережившие бум в эпоху пандемии, утратили актуальность? Какая цена этого провала и чему должны научиться современные рестораторы? Именно на эти вопросы стоит обратить пристальное внимание для успешного ведения бизнеса в новой реальности доставки еды. Ghost kitchens представляют собой коммерческие кухни, работающие исключительно на доставку.
У них нет зала для посетителей, официантов или традиционного фронт-офиса. Все операции сосредоточены на приготовлении заказов, поступающих через популярные сервисы вроде DoorDash, Uber Eats и Grubhub. Кухни обычно располагаются в промышленных районах - аренда здесь дешевле, нет необходимости в привлекательном расположении или парковочных местах, что обещало значительное сокращение затрат. В теории это звучало как идеальное решение: сократить издержки, отказаться от лишних сотрудников и получить максимальную прибыль за счет масштабирования - несколько брендов и ресторанов на одной кухне. Но реальность оказалась куда более жестокой.
Крупные компании, такие как Kitchen United и CloudKitchens, привлекли сотни миллионов долларов венчурных инвестиций, однако уже через несколько лет вынуждены закрывать десятки объектов и увольнять сотрудников. Например, Kitchen United ушел из формата совместных кухонь при магазинах Kroger, что составляло почти половину его сетевой инфраструктуры. CloudKitchens пережил массовое сокращение числа виртуальных брендов и снизил загрузку кухонь более чем на 50 процентов. Экономика виртуальных кухонь оказалась серьезно подорвана комплексом факторов, которые сложно было предугадать изначально. Во-первых, комиссии сервисов доставки часто достигают 30 процентов от суммы заказа.
К этому добавляются арендные платежи, проценты управляющих компаний, техническое обслуживание оборудования и маркетинговые затраты, необходимые для продвижения виртуальных брендов в условиях отсутствия физического контакта с потребителем. Во-вторых, качество и контроль над продуктом стали настоящей проблемой. В виртуальных кухнях один работник одновременно готовит блюда для нескольких различных брендов, что приводит к ошибкам и снижению качества. Отсутствие прямой связи с клиентом исключает возможность оперативно реагировать на претензии или корректировать сервис. Кухни стали напоминать фабрики быстрого питания, лишенные души и индивидуальности.
Клиенты, попробовавшие однажды невкусную или неправильно доставленную еду, редко возвращаются. Более того, виртуальные бренды зачастую экспериментировали с рецептами, не адаптированными для доставки - сложились стереотипы о подаче холодного, пересоленного или недостаточно свеже приготовленного продукта. Даже присутствие звездных партнеров и известных личностей не смогло компенсировать эти фундаментальные проблемы. Негативные отзывы быстро разрушали доверие и снижали доходы. Интересен факт, что, несмотря на стремительный рост мирового рынка ghost kitchens, эксперты отмечают высокую степень выживаемости только у единичных операторов с очень жестким контролем бизнеса и качеством.
Большинство остальных вынуждены маскировать убытки либо полностью сворачивать проекты. При этом показатели прибыли в лучших случаях достигают 10-30 процентов - цифры впечатляющие на фоне 3-5 процентов традиционных ресторанов, но они не учитывают колоссальный уровень закрытия виртуальных ресторанов - более половины в течение первого года. Одним из главных уроков для рестораторов является понимание того, что хороший ресторан - это не только еда, но и опыт, атмосфера, человеческое общение и доверие. При удалении этих составляющих и переходе в цифровую плоскость имитация не заменит аутентичную связь с клиентами. Виртуальные кухни же часто воспринимаются как безликое и временное явление, лишенное эмоциональной привязки.
Поэтому стратегия, направленная исключительно на экономию и быстрый оборот, рано или поздно оборачивается финансовыми потерями. Для успешного ведения ресторанного бизнеса эксперты советуют возвращать фокус на традиционные принципы: строить крепкую локальную репутацию, развивать бренд в конкретном сообществе, регулировать качество на всех этапах производства, а не зависеть от посредников. Двойная арендная плата, комиссии сервисов и незнание клиентских ожиданий ведут к тому, что расходы перекрывают доходы. При этом расширение за счет открытия физических филиалов с собственным контролем предпочтительнее, чем проверки множества виртуальных проектов, далеких от реального восприятия рынка. В итоге, многомиллиардные инвестиции в ghost kitchens стали фундаментальным предупреждением для индустрии: без фокуса на человека и качество все бизнес-модели рано или поздно рухнут.
Современные рестораторы должны учесть урок в размере 15 миллиардов долларов и делать ставку на устойчивое развитие, а не на иллюзорную экономию и масштабирование через цифровые платформы. По-настоящему прибыльный ресторан строится не только на еде, но и на опыте, доверии и человеческом взаимодействии - в этом ключ к выживанию и процветанию в непростых условиях рынка. .
