Pizza Express — британский бренд, который является одним из пионеров доставки и ресторанного бизнеса в сегменте итальянской кухни. Однако в Китае, где гастрономические предпочтения и рынок значительно отличаются от западных, бренд прошёл через ряд сложных трансформаций, особенно после того, как им заинтересовалась и приобрела компания Хоньи. Рассмотрим, как изменился ресторанный бренд, какие стратегии были внедрены и насколько успешным оказался новый этап его развития. До прихода инвесторов из Хоньи Pizza Express встретил ряд трудностей, свойственных многим иностранным брендам, которые пытаются закрепиться на китайском рынке. Среди них можно выделить несколько ключевых вызовов — незнакомость с локальными предпочтениями, конкуренция с местными и международными сетями, а также необходимость адаптации привычного формата под местные реалии.
Одна из главных смен в концепции Pizza Express — отказ от узкой специализации на пицце в пользу более широкой кухни западного типа. Ранее бренд использовал яркое упоминание «pizza» в названии и логотипе, что создавало у посетителей ожидания быстрого питания или узкоспециализированного меню. Со временем руководство решило ослабить акцент на пицце, в логотипе исчезло само слово «pizza», а основной цвет бренда изменился с традиционного черного на синий. Эти изменения символизировали переход ресторана к позиционированию как полноценного ресторана западной кухни среднего уровня, ориентированного на разнообразие меню и различные ситуации посещения. Такую стратегию подкрепляли свежие данные по развитию сети: за последний год было открыто рекордное количество новых точек продаж — около 17, что позволило достигнуть заявленных целей роста.
На момент 2017 года в Китае функционировало 31 ресторан Pizza Express, а к концу того же года планировалось увеличить их количество до 52. Такой масштаб развития говорит о серьёзной поддержке от инвесторов и уверенности в потенциале местного рынка. Однако ключевой вызов остался прежним — адаптация к китайским привычкам и многообразию форматов потребления. В то время, как на Западе питаться вне дома часто ассоциируется с простыми и быстрыми решениями, в Китае обед и ужин — это разные по сути мероприятия с различной динамикой и ожиданиями от заведения. Часть клиентов предпочитает быстрый и функциональный обед в будни, а часть приходит с семьёй или друзьями вечером для неспешного отдыха и наслаждения разнообразием блюд.
В ответ на эти потребности Pizza Express расширил не только ассортимент, но и типологии меню. В них появились новые категории — детские блюда, бизнес-ланчи, специальные сеты для двоих и разнообразные напитки, включая алкогольные. Также в обновленном меню стали появляться новинки, адаптированные под вкусы китайских потребителей. Так, например, в числе новых позиций были блюда с морепродуктами, разнообразные мясные блюда, а традиционная пицца отошла на второй план, став лишь одной из категорий в большом многообразии. Локализация меню стала залогом успеха.
Ещё до приобретения компании Хоньи бренд экспериментировал с традиционно китайскими вкусами, например, выпустил пиццу с уткой по-пекински и пиццу с пряным мясом ягнёнка. Такие эксперименты помогали привлекать местную аудиторию и рассчитывать на повторные визиты. Одним из важных изменений стал и подход к дизайну помещений. В то время как традиционный формат Pizza Express предполагал универсальное оформление и стандартизированный стиль, теперь стало ясно, что для успешной работы в китайских мегаполисах необходима гибкость и разнообразие. Сети начали создавать разные типы ресторанов, учитывающие специфику районов — от филиалов в офисных зданиях с быстрым обслуживанием до магазинов в жилых районах с атмосферой кафе и семейного ресторана.
Такой подход позволяет охватывать широкую аудиторию и увеличивать частоту посещений. Организационные изменения не менее важны. При поддержке Хоньи был реализован комплекс мер по оптимизации операционной деятельности, улучшению обслуживания и обеспечению стабильного качества продукции. Партнёрская сеть поставщиков была усилена, что помогло повысить эффективность закупок и снизить себестоимость. Это обеспечило возможность инвестировать в развитие новых меню и форматов обслуживания.
Несмотря на активное развитие и очевидный прогресс, Pizza Express не стремится конкурировать напрямую с гигантами фастфуда или специализированными пиццериями. Своей целью компания ставит создание ресторана, который сочетает приемлемую цену, разнообразное меню и комфортную атмосферу. В этом она конкурирует скорее с западными ресторанами среднего сегмента, такими как Wang Steak, нежели с Pizzahut или Laysar. Перспективы развития Pizza Express в Китае выглядят обнадёживающими. Рост количества точек продаж, положительный отзыв от клиентов на новые блюда, а также адаптация к местным условиям создаёт прочную базу для дальнейшего расширения.
Кроме того, опыт сотрудничества с одним из ведущих китайских инвестиционных фондов обеспечивает поддержку в вопросах стратегического планирования и маркетинга. Подводя итог, можно сказать, что приобретение Pizza Express компанией Хоньи стало для бренда в Китае точкой нового отсчёта. От традиционной пиццерии он эволюционировал в полноценный ресторан с широкой линейкой блюд и новой концепцией обслуживания. Гибкость, локализация и качественная поддержка позволяют Pizza Express успешно конкурировать на уникальном и сложном китайском рынке, отвечая изменяющимся вкусам и запросам современных потребителей.
