В условиях современного рынка, где конкуренция растет с каждым днем, идентификация факторов роста бренда становится одной из ключевых задач для маркетологов. Понимание того, какие именно аспекты способны ускорить рост компании, может кардинально изменить ситуацию на рынке. Дебора Рунге, ведущий консультант в области фармацевтического маркетинга, предлагает три простых шага для определения и использования этих факторов. Первый шаг в этом процессе заключается в переосмыслении стратегических целей бренда. Часто компании действуют, не задаваясь вопросами о том, чего они на самом деле хотят достичь.
Бренд-план является основополагающим документом, который должно внимательно изучить руководство. Необходимо понять, какие стратегические цели установлены для бренда и на каких принципах они основываются. Часто это требует анализа рыночных условий и предпочтений целевой аудитории. Задайте себе вопросы: каким образом наш продукт может решать проблемы клиентов? Каковы уникальные предложения нашего бренда по сравнению с конкурентами? Второй шаг — это понимание целевой аудитории. Важно не только знать, кто ваши клиенты, но и какие именно бо́льшие и меньшие группы сегментируют рынок.
Каковы их мотивации, потребности и проблемы? Связь с клиентами не должна ограничиваться лишь количественным анализом. Необходимо также уделять внимание качественным аспектам: как клиенты используют ваш продукт, какие у них мнения о его эффективности и ценности. Открытые обсуждения и опросы могут помочь компании глубже понять, как ваш продукт воспринимается на практике. После того как стратегические цели и целевая аудитория определены, наступает время для третьего шага — выбора правильных метрик. Мне часто встречаются примеры компаний, которые полагаются на стандартизированные исследования рынка, но такой подход иногда недостаточен для аккуратного анализа конкретной ситуации.
Важно развивать специальные показатели, которые напрямую связаны с целями бренда и позволяют точно оценивать его производительность. Это может включать в себя как количественные, так и качественные данные: измерения осведомленности о бренде, оценки восприятия продукта, поведения потребителей и многое другое. Не стоит забывать, что восприятие бренда — это еще одна важная составляющая успеха. Многие компании ошибочно считают, что восприятие их продукта формируется исключительно на основе имиджа компании. Однако зачастую потребители даже не знают, кто стоит за производством данного товара.
Поэтому важно анализировать, как ваши клиенты на самом деле воспринимают использование продукта и насколько это совпадает с тем, что вы хотите им донести. Следующий этап — диагностика текущей производительности бренда. Не обязательно ждать, пока компания начнет испытывать трудности, чтобы задуматься о ее состоянии. Даже успешные бренды могут иметь скрытые проблемы, которые мешают им достигать полного потенциала. Поэтому полезно анализировать как успешные, так и неудачные аспекты, чтобы понять, какие факторы могут стать ключевыми для роста.
Как показывает практика, определение драйверов роста может быть использовано в различных ситуациях. Например, глобальные офисы могут желать понять, как их бренды работают в разных регионах, обращая внимание на различия в потребительских предпочтениях и рыночных условиях. Одновременно такая диагностика может помочь местным управляющим в решении проблем с производительностью на уровне отдельного продукта или услуги. Важным элементом является также видение будущего. После того, как удается выявить факторы роста, важно приоритизировать их.
Некоторые компании могут испытывать соблазн сосредоточиться на всех аспектах сразу. Однако лучше выбрать один-два ключевых направления и сделать на них акцент, чтобы добиться реальных результатов. К примеру, представьте себе фармацевтическую компанию, работающую с продуктом для лечения сердечно-сосудистых заболеваний. В процессе анализа выясняется, что врача-специалиста не вполне устраивает информация о лечении «высоких рисковых» пациентов. Компании необходимо будет пересмотреть и уточнить, кто именно относится к данной категории, чтобы ее рекламные сообщения были четкими и понятными.
Это позволит более точно сегментировать целевую аудиторию, а следовательно, предпринять наиболее эффективные маркетинговые шаги. Кроме того, необходимо понимать, что у каждого рынка есть свои нюансы, которые могут влиять на стратегическую направленность. Исследования показали, что восприятие продукта может существенно варьироваться в зависимости от региона. Поэтому важно организовать процесс так, чтобы учитывать эти нюансы и делать акцент на тех аспектах, которые ключевые для конкретного рынка. В заключение, можно сказать, что идентификация факторов роста — это процесс, который требует времени и глубокого анализа.
Успешное применение предложенных шагов позволит не только улучшить показатели производительности бренда, но и обеспечить его устойчивый рост в будущем. Важно помнить: успех в бизнесе — это не случайность, а результат продуманного подхода и постоянного стремления к совершенствованию.
