Benetton всегда был не просто производителем одежды, а брендом, который стремился заявить о себе через социальные темы и провокационные рекламные кампании. Основанная в 1965 году, компания быстро превратилась в глобального игрока, насчитывая тысячи магазинов по всему миру. Однако за десятилетия своего существования Benetton успел прославиться не столько качеством своих изделий, сколько спорными маркетинговыми решениями и неоднозначной позицией в социальных вопросах. История этого бренда — это история поиска баланса между коммерческой выгодой и искренним желанием повлиять на общество, которая окончательно так и не была найдена. Начало 1980-х годов ознаменовалось приглашением художника-режиссера Оливьеро Тоскани, чья креативная философия изменила подход Benetton к рекламе.
Вместо привычных моделей и изображений одежды его задачи заключались в использовании рекламного пространства для привлечения внимания к важнейшим социальным проблемам того времени. Кампания под слоганом «United Colors of Benetton» стала символом объединения людей разных рас и культур, а также провокаций, которые затрагивали табуированные темы. Одной из самых обсуждаемых стала реклама с изображением умирающего от СПИДа человека, которая не только потрясла общество, но и вызвала волну критики и запретов. Кроме того, Benetton не побоялся использовать образы новорожденных с кровавыми следами и сцены, которые большинству казались шокирующими и неприемлемыми для коммерческой рекламы. Эти кампании несли в себе амбивалентный посыл.
С одной стороны, бренд создавал пространство для социальной дискуссии и пытался привлечь внимание к вопросам расизма, сексуальных меньшинств и глобальных конфликтов. С другой стороны, многие критиковали Benetton за «коммодификацию» важных тем — использование трагедий и страданий ради продвижения своей продукции. Реакции публики зачастую были противоречивыми: одни восхищались смелостью, другие воспринимали такие рекламные приемы как неприемлемое вмешательство в личное и общественное пространство. В 2011 году Benetton предпринял попытку усилить свое социальное позиционирование с запуском фонда UNHATE и одноименной кампании, призванной бороться с культурой ненависти. В рамках проекта были размещены фотоколлажи с изображениями мировых лидеров, якобы целующихся друг с другом, что вызвало бурные обсуждения и даже дипломатиеские протесты, в частности со стороны Ватикана.
Этот шаг продемонстрировал еще одно противоречие бренда — стремление к социальной миссии и использование жестких визуальных методов, которые не всегда были встречены с одобрением. Наряду с рекламными скандалами, Benetton сталкивался с критикой по ряду этических и социальных вопросов, не связанных с маркетингом. Компания стала крупнейшим частным землевладельцем в Аргентине, чем вызвала недовольство коренных племен и организаций, отстаивающих права местных народов. Обострение конфликта достигло своего пика в 2017 году, когда стало известно о судьбе активиста Сантьяго Мальдонадо — человека, пропавшего после столкновений с аргентинской полицией на территории, принадлежащей компании. Этот случай показал, каким образом корпоративные интересы могут накладываться на сложные культурные и исторические вопросы, и как это сказывается на репутации бренда.
Этические претензии усилились и со стороны организаций по защите животных. Активисты PETA обвиняли Benetton в использовании овечьей шерсти, полученной с применением процесса мульсинга — болезненной процедуры для животных, которая запрещена во многих странах. Дополнительным ударом стала ситуация с фабрикой в здании Rana Plaza, обрушившейся в Бангладеш в 2013 году. Более тысячи рабочих, занятых в производстве одежды для множества международных брендов, включая Benetton, погибли в результате трагедии. Первоначальные попытки компании отрицать связь с этим производством ухудшили её имидж.
Лишь под давлением международного сообщества Benetton согласился участвовать в компенсационных программах, но невыплата средств в течение длительного времени вызвала масштабные протесты, включая акции против самого бренда в Лондоне. На фоне всех этих событий сам бренд перестал восприниматься как пионер в области социальной ответственности. В начале XXI века он постепенно терял свою привлекательность на рынке, уступая место более проворным и тенденциозным конкурентам. Zara, H&M и другие компании выиграли гонку по адаптации к быстро меняющейся моде, предлагали более доступные цены и охватывали все больше покупателей. Стратегия Benetton, построенная на провокациях и социальных темах, перестала работать так эффективно.
К тому же, из-за того, что компания владеет лишь четвертью своих магазинов, управление глобальным брендом становится сложной задачей. Несмотря на многочисленные провалы и критику, Benetton продолжал пытаться вернуть себе былую славу, что выражалось в запуске новых рекламных кампаний с участием ярких образов и символов. Однако неподготовленность и отсутствие единой стратегии приводили к тому, что они вызывали лишь негативные отзывы. Рекламные сюжеты с американскими заключенными, c использованием фотографий помощи мигрантам из Средиземного моря воспринимались как попытки эксплуатировать трагедии для продаж, что еще больше отдаляло потребителей. В 2020 году бренд сделал попытку сменить тональность, запустив кампанию #UnitedByCause в Индии, смещая акцент на доброту, взаимопомощь и оптимизм.
Это стало, возможно, шагом назад к истокам — идее глобального единения и гармонии. Однако такой региональный подход может указывать на фрагментацию бренда, отсутствие чёткого глобального позиционирования и сложности в управлении единой идентичностью. История Benetton — это пример того, насколько сложно бренду оставаться актуальным и успешным, если выбрать путь бренд-активизма без ясной и последовательной стратегии. Борьба за социальное влияние часто смещалась на привлечение внимания любой ценой, что не всегда совпадало с интересами и ожиданиями аудитории. В эпоху, когда потребители требовательны и внимательно следят за социальными позициями компаний, неопределённость и отсутствие последовательности в действиях могут разрушить даже самый мощный бренд.
Одним из ключевых уроков, которые можно извлечь из опыта Benetton, является важность балансирования между коммерцией и социальной ответственностью. Быть провокативным — значит не просто шокировать или использовать важные темы для рекламы, а искренне интегрировать эти ценности в бизнес-практики и культуру компании. Пример Nike с кампанией вокруг Колина Каперника продемонстрировал, как продуманный и харизматичный бренд-активизм может не только поддержать социальные изменения, но и укрепить позиции на рынке. Benetton же оказался в ловушке собственной провокации, которая вскоре исчерпала свой ресурс. Множественные скандалы и нарушение этических норм значительно подорвали доверие к бренду и заставили задуматься о его будущем.
