В 2018 году корпорация Coca-Cola, стремясь расширить свое присутствие в сегменте кофейных напитков, сделала крупную инвестицию, приобретя британский бренд Costa Coffee за 5,1 миллиарда долларов. На тот момент этот шаг казался одной из самых перспективных стратегий для усиления позиций компании на глобальном рынке кофе, который традиционно был доминирован такими игроками, как Starbucks и Nestlé. Однако сейчас, спустя несколько лет, инвестиция в Costa Coffee разочаровывает руководство Coca-Cola, и будущее бренда стало предметом сомнений и слухов о возможной продаже. Формируется интересная и важная для рынка напитков история о том, как крупные корпорации сталкиваются с рисками на быстро меняющемся рынке готовых кофейных продуктов. Приобретение Costa Coffee позиционировалось как стратегический прорыв для Coca-Cola, позволяющий охватить полный спектр кофейного рынка — от розничных больших кофеен до готовых к употреблению продуктов в банках и бутылках.
Руководитель компании Джеймс Куинси отмечал, что инвестиция должна была превратить Coca-Cola в серьезного игрока в кофейном сегменте на мировом уровне. Однако реальность показала, что путь оказалась гораздо сложнее и менее прибыльным, чем предполагалось на старте. Одним из главных факторов, который помешал Costa Coffee развернуться успешно, стала пандемия COVID-19, пришедшаяся на период непосредственного после покупки. Локдауны, закрытие кафе и остановка большинства розничных точек ударили по выручке Costa. Это произошло в то время, когда рынок готовых к употреблению кофейных напитков, особенно в США, еще не был до конца сформирован и продолжал испытывать сложности с установлением стабильных каналов сбыта.
Согласно финансовым отчетам компании, выручка Costa Coffee в 2018 году составляла 1,3 миллиарда фунтов стерлингов, но к 2023 году этот показатель снизился до 1,22 миллиарда фунтов. Это серьезный сигнал того, что бренд не смог сохранить или увеличить свои доходы, несмотря на вложения и усилия по расширению ассортимента. В то же время в США Costa делает ставку на бизнес-модель B2B — поставляет оборудование и кофе в корпоративные офисы, учреждения и кафе с помощью сервиса Costa Professional, а также развивает сеть «умных» кофейных автоматов Smart Café, насчитывающих около 250 по стране. Ключевой проблемой для Costa Coffee на американском рынке является абсолютный доминирующий статус конкурентов и высокая насыщенность. Starbucks, являющийся одним из самых узнаваемых и любимых брендов для американских потребителей, имеет развёрнутую сеть кофеен и огромную долю рынка, что создает для новых игроков серьезные барьеры входа.
По мнению аналитиков, именно этот насыщенный рынок не позволяет Costa сделать масштабный прорыв и добиться стабильного роста. На международном уровне сеть Costa составляет более 4 000 кафе в более чем 50 странах, а количество умных кофеавтоматах превысило 14 000. Однако удачный опыт в Европе и Азии пока не смог компенсировать падение и стагнацию на ключевых для бренда рынках. В разных регионах стратегия развития и спрос на кофейные продукты сильно варьируются, что требует гибкости и новых решений, с чем Costa пока справляется с трудом. Кроме того, резкие колебания цен на арабики — основной сорт кофе, используемый брендом — негативно сказались на финансовых показателях.
После сильного роста цен в 2022 году, последовавшие годы характеризовались резкими падениями и новыми всплесками, которые приводили к затруднениям в управлении себестоимостью продукции и ценообразования. Это обстоятельство усугубляло давление на маржу компании и частично объясняет проблемы с устойчивостью бизнеса Costa Coffee. Также крайне важным фактором является изменившийся потребительский спрос, ускоренный пандемией и другими социально-экономическими факторами. Переход к удобным, готовым продуктам и растущий интерес к инновациям в категории RTD (ready-to-drink) стал вызовом для любого игрока, особенно с недавними сбоями в цепочках поставок и глобальной инфляцией. Несмотря на попытки расширить линейку RTD с лате и холодным кофе на основых платформах розничных сетей, этих усилий оказалось недостаточно, чтобы улучшить общую ситуацию.
На фоне всех этих факторов СМИ стали сообщать о том, что Coca-Cola всерьез рассматривает возможность продажи Costa Coffee. Компания привлекла к работе инвестиционных банкиров из Lazard, чтобы оценить потенциальных покупателей и возможности выхода из этого сегмента. Пока информация носит предварительный и неофициальный характер, но сама по себе она демонстрирует неудовлетворенность корпорации результатами предыдущей масштабной инвестиции и желание переосмыслить стратегический курс. Опыт Coca-Cola с Costa Coffee служит показательным примером того, как даже гиганты в своей отрасли могут ошибиться в выборе правильного направления и неучесть многие сложные факторы, которые влияют на рынок. Попытка быстро доминировать в новом сегменте без учета региональных особенностей, конкурентной среды и макроэкономических вызовов может привести к потерям и необходимости пересмотра стратегии.
В целом, рынок кофе остается чрезвычайно привлекательным для инвесторов, учитывая глобальный рост потребления этого напитка и изменение вкусов потребителей в сторону премиальных и готовых продуктов. Однако успех требует комплексного подхода, масштабных инноваций, постоянного мониторинга рыночных тенденций и гибкости в адаптации к внешним изменениям. Coca-Cola, вероятно, извлечет ценные уроки из своего опыта с Costa, которые помогут компании лучше оценивать риски и возможности в будущем. Для Costa Coffee в данный момент открываются различные сценарии развития — от продажи другим крупным игрокам до корректировки бизнес-модели и повышения эффективности на существующих рынках. Как сложится судьба одного из самых известных европейских брендов кофе, покажет время, но на данный момент ситуация остается неопределенной.
Более того, пример Coca-Cola и Costa Coffee подчеркивает, насколько важно понимать специфику локальных рынков и потребительских предпочтений. В Европе и Азии Costa смогла закрепиться благодаря узнаваемости бренда и удачной маркетинговой политике, тогда как американская аудитория требует иного подхода и более агрессивной конкуренции с уже устоявшимися гигантами. Таким образом, инвестиция Coca-Cola в Costa Coffee может быть пересмотрена в свете текущих вызовов и финансовых результатов, и если продажа бренда все же состоится, это станет значимым событием для глобального кофейного рынка. В любом случае, представленный опыт является ценным примером для всех компаний, стремящихся диверсифицировать бизнес и войти в сегмент быстрорастущих категорий напитков.
