В начале 2025 года два гиганта потребительского рынка — Unilever и Nestlé — продемонстрировали впечатляющий рост продаж, превзойдя ожидания аналитиков. Этот рост отчасти связан с увеличением цен на продукты компании, что стало ответом на серьезное повышение издержек, вызванное подорожанием сырья, таким как какао и кофе. В то же время растущие тарифы и экономическая неопределенность создают вызовы для потребительского спроса и ставят под вопрос устойчивость текущей стратегии компаний. Unilever, всемирно известная компания, выпускающая такие бренды, как Dove и Vaseline, завершила первый квартал 2025 года с приростом внутренней выручки на 3%. В частности, сегмент личной гигиены оказался наиболее прибыльным, что отражает возросший интерес покупателей к премиальным товарам и качеству.
Более 75% дохода компании формируется за счет так называемых «силовых брендов», которые показали рост в 3%. Такая динамика указывает на устойчивое потребительское доверие к продукции Unilever, несмотря на неоднозначную экономическую ситуацию. Однако, успехи компании сопровождаются значительными организационными изменениями. Недавно Unilever сменил руководство — с поста генерального директора был уволен Хайн Шумахер, а на его место назначен финансовый директор Фернандо Фернандес. Новый лидер компании обозначил главную задачу — сосредоточение на потребителях и адаптацию бизнес-модели под их потребности.
Подход Фернандеса характеризуется стремлением к оптимизации и усилению позиций на рынке через эффективное управление портфелем продуктов и повышение конкурентоспособности. Ключевой вызов для Unilever — восстановление утраченных в пандемию покупателей, которые из-за роста цен стали искать более доступные альтернативы. Несмотря на повышение стоимости продукции, компания стремится удержать баланс между доходностью и доступностью товарной линейки, нацеливаясь на создание ценности для конечного пользователя и поддержание лояльности. Nestlé, швейцарский гигант с такими брендами, как KitKat и Nespresso, столкнулся с аналогичными трудностями. Из-за резкого роста цен на сырье и логистических издержек, компания вынуждена была повысить цены на многие свои продукты.
По признанию председателя совета директоров Пауля Бульке, Nestlé «зашла слишком далеко» в повышении цен, что потенциально может негативно отразиться на спросе. Несмотря на это, спрос на кофейные и кондитерские изделия, включая Smarties и Quality Street, в первом квартале сильно вырос, что обеспечило органический рост выручки в размере 2,8%, превысив прогнозы аналитиков, которые ожидали 2,6%. Генеральный директор Laurent Freixe подчеркнул, что компания стремится извлечь максимум прибыли из повышения цен, но при этом учитывает реакцию потребителей и конкурентную среду. Он отметил, что политические и экономические решения последнего времени негативно влияют на уже и так низкий уровень доверия со стороны потребителей. Nestlé также проводит реформы, направленные на укрупнение и фокус на «миллиардерских брендах» — продуктах с наибольшим потенциалом роста.
В рамках этой стратегии компания планирует сократить расходы на сумму около 2,8 миллиарда долларов к 2027 году, чтобы повысить общую эффективность бизнеса. Обе компании, как Unilever, так и Nestlé, находятся в постоянной борьбе за баланс между необходимостью повышения цен для сохранения прибыльности и желанием не отпугнуть покупателей, которых в сложной экономической ситуации становится все меньше. В период, когда инфляция и уровень жизни продолжают оказывать давление на потребительские бюджеты, компании вынуждены искать новые пути для удержания интереса покупателей и совершенствования продуктовых предложений. Важным фактором становится влияние тарифов, которые могут удорожать импорт сырья и готовой продукции. Усиление торговых барьеров в некоторых регионах создает дополнительное напряжение в цепочках поставок и вынуждает компании пересматривать стратегии ценообразования.
Потребители, испытывающие недостаток в финансовых ресурсах, могут начать искать более выгодные альтернативы, что ставит под угрозу долгосрочную лояльность к крупным брендам. Эксперты отмечают, что для сохранения конкурентоспособности компании должны усилить фокус на инновациях, персонализации продуктов и устойчивом развитии, что становится все более важным для сознательных покупателей. Переход к более экологичным и социально ответственным продуктам может помочь брендам укрепить свои позиции на рынке и завоевать доверие новых поколений потребителей. Нельзя также забывать о существенной роли цифровых технологий и электронной коммерции, которые позволяют компаниям лучше взаимодействовать с покупателями, эффективно управлять ассортиментом и предлагать продукты, соответствующие изменяющимся предпочтениям. Инвестиции в аналитические платформы и маркетинговые инструменты играют ключевую роль в понимании поведения клиентов и адаптации бизнес-стратегий.
