Канадская медиаиндустрия переживает сейчас один из самых острых кризисов за всю свою историю. Массовые сокращения сотрудников, закрытия газет и трансляционных компаний, а также сниженное доверие общества к качественной журналистике – все эти явления стали лишь вершиной айсберга. Глубже кроется гораздо более серьезная проблема, связанная с устойчивостью национального информационного пространства и влиянием на демократические процессы в стране. В центре этой сложной ситуации – доминирование американских технологических гигантов, таких как Google и Meta, которые захватили почти весь цифровой рекламный рынок Канады. Это не просто влияние на бизнес-модель СМИ, а своеобразная угроза самому каналу, через который проходит достоверная и важная информация.
От того, какие решения будут приняты на государственном уровне, зависит будущее канадских медиа и сохранение баланса в информационном поле. За последние 25 лет расходы на цифровую рекламу в Канаде выросли до более чем 14 миллиардов канадских долларов ежегодно. При этом доходы от рекламы в традиционных СМИ, таких как телевидение, радио и газеты, неуклонно сокращаются, в особенности в печатной прессе, где коммерческая поддержка практически исчезла. Результатом стали закрытия десятков ежедневных и сотен местных газет, а также множество радиостанций и телекомпаний по всей стране. Этот феномен получил название «новостных пустынь», когда местные сообщества остаются без надежного источника информации.
Причина такой деградации очевидна: рекламный бюджет, необходимый для поддержания СМИ, перетекает в карманы иностранных цифровых медиагигантов. Исторически канадское налоговое законодательство предоставляло существенные льготы бизнесу за размещение рекламы в отечественных СМИ. Такой механизм стимулировал компании инвестировать в местные каналы, что способствовало укреплению национального медиаэкосистемы. Однако в 1960–1970-х годах компании стали всё чаще размещать рекламу на американских платформах, что негативно сказалось на доходах канадских СМИ. В ответ парламент принял поправки, ограничивающие налоговые вычеты по рекламе, размещаемой за рубежом.
Эти меры вернули внимание отечественных рекламодателей в национальный сектор. Появление и рост интернета в 1990-х существенно усложнили ситуацию. С тех пор канадское налоговое законодательство практически не изменилось и допускает полноценное налоговое вычет по рекламе, размещаемой на иностранных платформах в интернете. В результате крупнейшие цифровые рекламодатели, такие как Google и Meta, получают доходы на сумму около 13 миллиардов долларов ежегодно от рекламодателей, большинство из которых — канадские компании. Такая ситуация не только подрывает экономическую стабильность традиционных медиа, но и способствует распространению недостоверного и вредоносного контента, который наносит ущерб общественной дискуссии и доверию к журналистике.
Программная реклама стала ключевым драйвером роста рынка цифровой рекламы. Она позволяет автоматизировать процесс размещения объявлений через аукционы в реальном времени, где рекламодатели борются за показы на основе огромных массивов данных о пользователях. Такой подход, при всей своей эффективности с коммерческой точки зрения, способствует появлению нежелательного контента на тех площадках, где размещаются известные бренды без какого-либо согласия с ними. Программатик-реклама фактически придает легитимность сомнительным проектам и провокационным ресурсам, что особенно тревожно для крупных компаний, которые могут неожиданно оказаться в союзниках с опасными или дискредитирующими себя изданиями. Примеры таких ситуаций уже получили огласку.
Рекламодатель Match заметил, что его объявления размещены рядом с шокирующим контентом, нацеливающимся на сексуализацию несовершеннолетних и сцены насилия, что вызвало прямое обращение в руководство Meta без какого-либо ответа. Точно так же проекты с праворадикальными взглядами и конспирологическими теориями продолжают монетизироваться за счет автоматизированной рекламы Google, несмотря на нарушения установленных рекламных стандартов. Это свидетельствует о недостаточности существующих механизмов контроля и прозрачности в сфере цифровой рекламы. В связи с этим активисты и эксперты, объединенные в организации Friends of Canadian Media, выступают за срочные законодательные изменения. Их цель — закрыть налоговые лазейки, которые позволяют канадским компаниям списывать расходы на рекламу у зарубежных цифровых каналов, поощряя тем самым внимание к отечественным медиа.
Они также требуют введения жестких правил прозрачности и ответственности для всех платформ, продающих рекламные места, чтобы ограничить бесконтрольный распространение вредоносного контента и защитить интересы рекламодателей. Опыт предыдущих десятилетий показывает, что государство способно эффективно поддержать развитие национальной медиаотрасли посредством налогового регулирования и конкретных политических инициатив. Успешное сдерживание утечки рекламных бюджетов в США в прошлом служит доказательством того, что механизм налоговых вычетов способен существенно повлиять на решения бизнеса. Сегодня этот инструмент можно и нужно адаптировать к цифровой эре, чтобы вернуть инвестирования в качественную журналистику и обеспечить стабильность канадских медиа. Кроме того, важно понимать, что речь идет не только о финансовой поддержке.
Национальные СМИ играют ключевую роль в формировании общественного мнения, повышении информированности граждан и обеспечении прозрачности власти. Их упадок ведет к росту информационного вакуума, который заполняют недостоверные источники и радикальные идеи. Таким образом, сохранение и развитие канадских медиа — это инвестиция в здоровье самой демократии. Хотя влияние больших технологических корпораций кажется сегодня непобедимым, уже есть примеры в мире, когда чрезмерно крупные компании подвергались регулированию, которое ограничивало их рыночные злоупотребления и устраняло вредные последствия для общества и экономики. Транснациональные компании, такие как табачная и фармацевтическая индустрии, неоднократно подвергались строгим мерам государственного контроля и юридическим санкциям.
Этот опыт позволяет надеяться, что и технологическим медиагигантам можно поставить рамки, которые облегчат ситуацию для национальных игроков. Ключевой вызов сегодня состоит в мобилизации политической воли и общественной поддержки для проведения необходимых реформ. Канадское правительство обладает всеми ресурсами для того, чтобы обновить налоговое законодательство, гармонизировать регулирование цифровой рекламы с реалиями нового времени и создать эффективную систему мониторинга и отчетности для всех рекламных платформ. Такие шаги положительно повлияют на финансирование местных медиа, создадут новые рабочие места и укрепят доверие граждан к источникам информации. Канада не должна становиться ареной для бесконтрольной монополии иностранных технологических компаний, которые, преследуя исключительно собственную прибыль, подрывают национальные интересы.
