Starbucks, одна из самых узнаваемых и популярных сетей кофеен в мире, недавно объявила о прекращении работы формата магазинов только для самовывоза в США. Этот шаг ознаменует важное изменение в стратегии компании и повлияет на ее бизнес-модель в ближайшем будущем. Формат Pickup-only, введенный в конце 2019 года, был ориентирован на быстрое обслуживание клиентов через мобильное приложение без традиционного посещения кафе с посадочными местами. Однако спустя почти шесть лет экспериментов с подобной концепцией Starbucks пришла к выводу о необходимости переосмысления своего подхода, делая упор на более теплый и человечный контакт с покупателями, что по мнению руководства компании составляет суть бренда. История формата Pickup-only берет своё начало в Нью-Йорке, где Starbucks стремилась упростить и ускорить процесс заказа и получения кофе, минимизируя контакт с бариста и сокращая время ожидания.
Идея заключалась в том, чтобы предложить клиентам исключительно удобный способ забрать готовый напиток, используя возможности мобильного приложения. Сеть быстро расширила данное направление, доведя число подобных точек до 90 по всей территории США. Эти магазины располагались преимущественно в оживленных городских центрах, аэропортах и медицинских учреждениях, где важна скорость и минимизация контактов. Часть таких заведений имела ограниченное количество мест для сидения, однако многие функционировали исключительно как пункты выдачи заказов. Тем не менее вскоре стало очевидно, что такая бизнес-модель не соответствует полной идеологии Starbucks.
Во время последнего финансового отчета за третий квартал 2025 года исполнительный директор компании Брайан Никкол отметил, что формат слишком «транзакционный» и не обладает тем «теплом и человеческим взаимодействием», которые традиционно ассоциируются с брендом Starbucks. Он подчеркнул, что цифровые сервисы и мобильное приложение компании способны обеспечить высокий уровень удобства, которым клиенты могут воспользоваться, посещая обычные кофейни. На фоне этих изменений Starbucks начала развивать весомый акцент на создание «мелкоформатных» кафе с минимальным числом посадочных мест, например с десятью посадочными местами в Нью-Йорке, что позволит сохранить уют и атмосферу, одновременно оптимизируя затраты и расширяя возможности роста. Финансовые результаты компании за последние кварталы добавили контекста к необходимости пересмотра стратегии. За третий квартал 2025 года Starbucks сообщила о чистой прибыли в размере 558,3 миллиона долларов, что обозначает падение на 47% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Такое снижение доходов, вероятно, стало одним из факторов, побудивших руководство к пересмотру приоритетов. Отказ от магазинов только для самовывоза можно рассматривать не просто как тактический ход, а как часть более масштабной трансформации, направленной на повышение ценности для клиентов и укрепление позиций на рынке. Отмена формата Pickup-only станет значимым сигналом для индустрии быстрого питания и розничной торговли, подчеркивая важность эмоциональных и социальных аспектов обслуживания, которые далеко выходят за рамки простого удобства и скорости. Starbucks традиционно ассоциируется с кофейнями, где люди могут не только заказать напиток, но и пообщаться, расслабиться и почувствовать себя комфортно. С уходом формата магазинов, ориентированных исключительно на автоматизированные заказы, компания возвращается к основному принципу создания сообщества вокруг своих кофеен.
Планируемая трансформация существующих магазинов Pickup-only в стандартные кафе Starbucks открывает новые возможности для развития. Внедрение малых форматов с ограниченным числом посадочных мест позволит компании более гибко адаптироваться к особенностям разных городов и районов, оптимизировать использование коммерческой площади и персонала, снизить операционные издержки при сохранении приятной атмосферы для посетителей. Также важным преимуществом является то, что сохранение сильной цифровой составляющей – мобильного приложения с возможностью заказа и бесконтактной оплаты – гарантирует удобство для клиентов, предпочитающих минимизировать время, затрачиваемое на ожидание и очереди. Такая гибридная модель является сбалансированной и более устойчива в условиях изменяющихся потребительских предпочтений, которые формируются под влиянием цифровых технологий и пандемийных ограничений прошлых лет. Помимо финансовых результатов и опыта, ключевую роль в принятии решения сыграло стремление компании соответствовать своему имиджу и ценностям.
Starbucks всегда подчеркивала важность персонального подхода и создания теплой атмосферы, что способствует формированию лояльного комьюнити и повышению удовлетворенности клиентов. Отказ от формата только для самовывоза – признание того, что быстрое и удобное обслуживание не должно происходить ценой утраты тех качеств, которые делают Starbucks уникальной. С точки зрения стратегии развития, компания делает ставку на инновации, которые будут неразрывно связаны с человеческим фактором. Создание новых прототипов малых кафе с акцентом на качество обслуживания и атмосферу, а также интеграция инновационных технологий в процесс заказа и оплаты, демонстрируют будущее направление движения Starbucks. Конечными выгодоприобретателями таких перемен станут клиенты, которые получат полноценный опыт посещения кофеен с приятной атмосферой, дополнительными возможностями для общения и работы, сохраняя удобно продуманную цифровую платформу для быстрого заказа.
Бизнес-модель станет более устойчива и сможет лучше адаптироваться к вызовам рынка и меняющимся предпочтениям аудитории. Таким образом, отказ Starbucks от формата Pickup-only является решением, продиктованным комплексом факторов – потребностями клиентов, финансовыми показателями, желанием сохранить брендовые ценности и стремлением к инновациям с сохранением человеческого контакта. Эти изменения отражают новый этап в развитии компании и подчеркивают важность баланса между цифровыми технологиями и эмоциями, создающими неповторимую атмосферу знаменитых кофеен по всему миру.
