В последние годы торговая политика Соединенных Штатов все сильнее влияет на бизнес мировых брендов, особенно таких крупных игроков, как Puma. Немецкая спортивная марка столкнулась с серьезной головоломкой, пытаясь сбалансировать свои складские запасы и цены в условиях меняющихся тарифов и снижающегося спроса. Ситуация Puma становится ярким примером более широкой проблемы, с которой сталкиваются розничные компании в США: необходимость своевременно обеспечивать полки магазинов к важнейшим сезонам продаж и одновременно бороться с ростом затрат и покупательской осторожностью.В попытке опередить введение новых американских тарифов, Puma приняла стратегию «форвардинга» — заблаговременного увеличения поставок из Азии. Этот шаг должен был помочь избежать возросших расходов на импорт в будущем, но привел к накоплению избытка товаров на складах.
По итогам второго квартала уровень запасов компании в США вырос более чем на 18% по сравнению с прошлым годом, и теперь достигает впечатляющей отметки свыше 2 миллиардов евро. Такой избыток привел к необходимости снижать цены и устраивать распродажи, чтобы освободить место для новых коллекций.Однако эта тактика несет в себе риск. Высокие остатки товаров приводят к уменьшению маржи, поскольку приходится распродавать продукцию по сниженным ценам. Руководство Puma отмечает, что это негативно сказывается на полном ценовом потенциале бренда и снижает доходы.
Одновременно с этим компания планирует повышение цен в четвёртом квартале, чтобы компенсировать растущие расходы, вызванные тарифами, что создаёт двойственное давление: распродажи при высоких запасах и попытка поднять цены при снижающемся потреблении.Особое внимание стоит уделить тому, что североамериканский рынок для Puma оказался наиболее проблемным в последние месяцы. Продажи в данном регионе упали на 9,1% в валютном выражении, что усугубляет сложившуюся ситуацию с запасами. Общие прогнозы Puma гласят о снижении глобальных продаж как минимум на 10% в 2025 году, что дополнительно повышает проблему излишков продукции.Аналитики считают, что решение компании предварительно нарастить импорт было тактически оправданным с учетом неопределённости тарифной политики, но одновременно подразумевает значительный риск, особенно на фоне слабого спроса со стороны потребителей.
Изменение заказов в сторону сокращения призвано не только сбалансировать склады, но и отражает осторожные ожидания ритейлеров, которые становятся менее активными в закупках.Еще один важный фактор — торговля Puma через оптовые каналы, которая приносит компании около трех четвертей выручки. За второй квартал сегмент оптовой торговли продемонстрировал снижение продаж на 6,3%, что указывает на снижение активности ее партнеров в США. При этом американский рынок занимает около пятой части глобальных продаж Puma, подчеркивая значимость этих перемен для общей финансовой картины компании.Ценообразование на фоне тарифов остается особенно чувствительным для Puma.
Маркетинговое влияние бренда в США заметно ослабевает на фоне сильной конкурентной борьбы с Nike, Lululemon и On, которые также поднимали цены. Испытания рынка в условиях повышения расходов на импорт и снижающейся покупательской способности заставляют бренды искать оптимальные стратегии между удержанием спроса и необходимостью покрытия возросших затрат.Многие аналитики обращают внимание на потребительский фактор. В период предыдущей инфляционной волны во время пандемии COVID-19 покупательское восприятие ценового давления было смягчено за счёт стимулирующих выплат от правительства. Сегодня такого «подушки» поддержки нет, что усложняет задачу для брендов, пытающихся успешно внедрить ценовые повышения.
