В первой половине 2025 года акции крупного американского ритейлера Target потеряли около 27% своей стоимости, что вызвало беспокойство инвесторов и аналитиков. Сложная экономическая ситуация, изменение подходов к управлению компанией и последствия общественных протестов стали главными факторами, повлиявшими на снижение котировок и подрыв деловой репутации бренда. В данной публикации рассмотрим ключевые причины, почему Target оказался в таком положении, и что ждёт компанию в ближайшей перспективе. Начало 2025 года для Target ознаменовалось рядом серьезных проблем. Компания уже входила в год с отметкой потерь доли рынка, особенно если сравнивать с конкурентом Walmart, который уверенно наращивал обороты.
Ослабление спроса на товары из категории товаров не первой необходимости оказало давление на продажи, а также усложнило задачу удержания потребителей. К тому же в компании остро ощущались проблемы с внутренним контролем и увеличением случаев краж, что приводило к прямым финансовым убыткам. Одним из значимых факторов стала торговая политика со стороны государства в виде введения и поддержания тарифов на импортные товары. Эти меры существенно увеличили себестоимость продукции, что сказалось на конечных ценах для покупателя. Рост цен на товары, в свою очередь, негативно повлиял на потребительскую активность, особенно в период инфляционных ожиданий и растущих расходов домохозяйств.
Практически сразу после объявления о снижении масштабов инициатив по разнообразию, равенству и инклюзии (DEI) произошло массовое недовольство со стороны клиентов и общественности. Target решил свернуть программу, направленную на увеличение ассортимента продуктов от чернокожих и других меньшинств, что вызвало волну бойкотов и падение репутационного рейтинга. Данная инициатива, будучи символом социальной ответственности компании, важна была не только с точки зрения этики, но и как часть маркетинговой стратегии. Ее сворачивание стало сигналом для части аудитории о том, что бренд изменяет свои ценности. Это отразилось на уровне лояльности покупателей и уменьшении посещаемости магазинов.
Финансовые показатели в отчетах за первый квартал показали, что Target сталкивается с серьезными трудностями. Несмотря на относительно небольшой рост сопоставимых продаж на уровне 1,5% в конце 2024 года, скорректированная прибыль на акцию заметно снизилась с отметки 2,98 долларов до 2,41 доллара, хотя и превзошла прогнозы аналитиков. Однако менеджмент компании дал осторожный прогноз, предполагающий отсутствие роста выручки в течение 2025 года. Такой оптимизм не удовлетворил рынок, и стоимость ценных бумаг стала падать. Второй квартал принес новые вызовы с объявлением так называемых тарифов "Дня освобождения" (Liberation Day tariffs), которые снова подняли себестоимость товаров, а вместе с этим давление на ценообразование и покупателей усилилось.
Это привело к падению сопоставимых продаж на 3,8%, а скорректированная прибыль на акцию упала с 2,03 доллара до 1,30 доллара. В условиях ухудшающейся конъюнктуры Target был вынужден понизить годовой прогноз прибыли на акцию до диапазона от 7 до 9 долларов, что стало дополнительным негативным сигналом для инвесторов. В попытке стабилизировать ситуацию руководство компании объявило о запуске специального «офиса ускоренного развития», цель которого заключается в ускорении принятия управленческих решений и возвращении компании на путь долгосрочного устойчивого роста. Одновременно были проведены крупные изменения во внутреннем руководящем составе, чтобы стимулировать гибкость и оперативность. Однако рынок не увидел пока четких признаков, что эти меры способны в кратчайшие сроки переломить неблагоприятные тенденции.
Эта история с падением акций Target отражает сложность адаптации крупного ретейлера к меняющимся реалиям рынка и общественным ожиданиям. Комбинация внешних экономических факторов — таких как инфляция, тарифы и замедление потребительского спроса, — и внутренних проблем, включая сбои в корпоративной культуре и снижение лояльности покупателей, создали негативный фон. Среди важных уроков и направлений для Target стоит отметить необходимость тщательного анализа влияния социальных инициатив на восприятие бренда и удержание клиентов. Помимо этого, надо учитывать макроэкономические тренды и менять стратегию закупок и ценообразования в соответствии с внешними вызовами. Особенно это актуально в условиях глобальной нестабильности цепочек поставок и повышения квот на импортные товары.
