В начале июля 2025 года акции сети универмагов Kohl’s совершили феноменальный скачок, поднявшись примерно на 38% за один торговый день. Этот внезапный рост стал предметом многочисленных обсуждений среди трейдеров и аналитиков, поскольку он не сопровождался какими-либо заметными новостями о деятельности самой компании. Реакция рынка оказалась эмоциональной и динамичной, часто характерной для так называемых мем-стоков – акций, которые получают особую популярность благодаря сообществам в интернете и спекулятивному спросу, а не фундаментальному положению компании. В данном случае внимание трейдеров, в частности пользователей форума WallStreetBets на Reddit, приковано к Kohl’s, что и послужило основным фактором резкого роста. Kohl’s исторически представляет собой крупного игрока в сегменте розничной торговли с акцентом на одежду, товары для дома и аксессуары.
Однако за последние несколько лет компания сталкивалась с серьезными трудностями: падение продаж из-за растущей конкуренции, недовольство клиентов изменениями в ассортименте и управлении брендом, а также травматичные кадровые перестановки. В начале 2025 года Kohl’s анонсировала амбициозный план по оздоровлению бизнеса, сосредоточившись на увеличении доли собственных брендов и упрощении системы скидок и акций — шаги, которые должны были привлечь покупателей и вернуть лояльность клиентов. Несмотря на это, к концу весны исполнительный директор Ashley Buchanan был уволен по причине конфликта интересов, что внесло дополнительную неопределенность в стратегию компании. Ещё одной важной деталью стала высокая степень шорт-селлинга акций Kohl’s. Около половины свободных акций находятся в коротких позициях, что указывает на сильный пессимизм инвесторов относительно перспектив компании.
Однако именно это обстоятельство создало предпосылки для так называемого шорт-сквиза — феномена, когда стремительный рост цены акций заставляет шорт-продавцов закрывать позиции, что дополнительно стимулирует рост цены. Именно эта динамика, вероятнее всего, и стала катализатором резкого прыжка курса акций Kohl’s. Аналитики из S3 Partners даже охарактеризовали акции Kohl’s как своеобразное поле боя между быками и медведями, где любая ситуация может привести к резким скачкам и падениям стоимости. Текущая оценка Wall Street относительно Kohl’s оставалась в целом отрицательной. Средняя целевая цена, по данным Visible Alpha, находится на уровне 8 долларов за акцию, что значительно ниже текущей цены закрытия в 10,42 доллара.
Аналитики UBS в прошлом месяце подтверждали целевой ориентир на 4 доллара, что подчеркивает скепсис относительно перспектив роста цен акций. Тем не менее Goldman Sachs несколько повысил свою оценку до 7 долларов, указывая на улучшение продаж и уровня запасов, что стало сигналом того, что компания движется к стабилизации. Тем не менее подобные изменения оказываются недостаточными, чтобы полностью изменить настроения институциональных инвесторов. Одной из причин неожиданного интереса к акциям Kohl’s стала активность сообществ в интернете, особенно на форумах и в социальных сетях. За последние несколько лет мем-стоки — такие как GameStop или AMC — продемонстрировали, что внимание и коллективные действия инвесторов-частников могут значительно трансформировать рынки, зачастую заставляя крупные фонды понести серьезные потери.
В случае Kohl’s динамика обсуждения акций в сообществе WallStreetBets подтолкнула многих инвесторов к крупным покупкам, что привело к торговой остановке акции и, как следствие, еще большему ажиотажу и росту цены актива. С точки зрения бизнеса Kohl’s продолжает борьбу за возрождение своего бренда. Важной частью стратегии стало усилие по верности прежним клиентам, которые были разочарованы упором компании на сторонние товары в ущерб собственным маркам. Недавние заявления менеджмента компании о наличии сотен товаров к школьному сезону стоимостью ниже 10 долларов являются шагом в сторону предоставления покупателям ценового преимущества в условиях экономической нестабильности. Такой ход направлен на то, чтобы улучшить восприятие бренда как доступного и ориентированного на повседневные нужды покупателей.
Однако существует немало рисков для Kohl’s. Конкуренция в сегменте массового потребительского рынка остается чрезвычайно высокой, причем крупные онлайн-ритейлеры и специализированные бренды с агрессивной ценовой политикой продолжают отбирать покупателей у классических универмагов. Финансовые аналитики указывают, что успех Kohl’s во многом зависит от способности компании рационализировать свою продуктовую линейку, улучшить клиентский опыт и адаптироваться к изменяющимся предпочтениям потребителей, включая цифровизацию продаж и персонализацию предложений. На фоне нестабильности и противоречивой оценки бизнес-потенциала Kohl’s, резкий всплеск цены акций является напоминанием о возрастающем влиянии социальных и поведенческих факторов на фондовые рынки. Мем-стоки как феномен показывают, что рыночные движения теперь во многом управляются не только фундаментальными экономическими показателями, но и коллективным настроем множества мелких инвесторов, которые объединяются в сети и соцсети.
Для инвесторов и участников рынка это подчеркивает необходимость более внимательного мониторинга не только корпоративных новостей и финансовых отчетов, но и активности в интернете и общения на тематических платформах. Одновременно необходимо помнить о повышенном риске волатильности и возможных манипуляциях ценами, присущих таким мем-стокам. В целом, истории с Kohl’s демонстрируют, как старые, казалось бы устоявшиеся компании могут вновь попасть в центр внимания благодаря новым рыночным тенденциям и изменению динамики инвесторского поведения. Успех или неудача этого точечного всплеска активности отразится на будущем Kohl’s и станет важным кейсом для понимания взаимодействия традиционного бизнеса с современными техника гиперактивных торгов, в том числе на базе цифровых сообществ и мем-акций. Итогом можно считать, что резкий рост акций Kohl’s – явление, одновременно связанное с внутренними бизнес-факторами и внешним технологическим и социальным контекстом.
За ним стоит сложный комплекс причин, среди которых корпоративные вызовы компании, структурные особенности рынка, а также усиливающаяся роль массовых инвесторов. Как будет развиваться ситуация с акциями Kohl’s — во многом зависит от того, какие решения примет руководство компании, насколько быстро компания сможет восстановить доверие покупателей и адаптироваться к новым рыночным условиям, а также какое влияние будут оказывать общественные настроения и активность на финансовых платформах.
