Рынок пассажирских перевозок переживает значительные трансформации благодаря развитию цифровых технологий и алгоритмов искусственного интеллекта. Одним из крупнейших игроков в этой сфере является Uber, который постоянно совершенствует свои модели ценообразования, чтобы оставаться конкурентоспособным и финансово устойчивым. В 2022 году компания ввела новую систему ценообразования, известную как "предварительное ценообразование" (upfront pricing), которая стала отправной точкой для изменения финансовой модели как для потребителей, так и для водителей. Прежде чем перейти к особенностям и последствиям новой стратегии Uber, важно понять, как ранее формировалась стоимость поездок. Ранее расчёт тарифа основывался на простом алгоритме, учитывающем время в пути и расстояние.
Для пассажиров зачастую существовала возможность увидеть конечную цену после установки базового тарифа и учёта возможного надбавочного спроса, такого как "surge pricing" — повышение цен в пиковые часы. Водители, в свою очередь, получали заработок, основанный на фиксированной формуле, включающей данные параметры. Внедрение предварительного ценообразования позволило Uber заявлять цену клиентам сразу, ещё до того, как поездка была принята водителем. Одновременно система рассчитывает потенциальный заработок водителя и предоставляет эти данные обеим сторонам. Однако за этой прозрачностью скрывается гораздо более сложный механизм, основанный на продвинутых алгоритмах, которые анализируют множество факторов — от геолокации и истории поездок до поведенческих и рыночных данных, с одной целью: максимизировать прибыль компании.
Стратегия, применяемая Uber, стала предметом анализа исследователей из Колумбийской школы бизнеса, которые привлекли данные о поездках одного "power driver" — водителя, осуществлявшего около 25,000 поездок с 2018 по начало 2025 года. Эти данные позволили выявить, насколько значительно изменилось вознаграждение водителя после внедрения новой модели ценообразования. При этом был отмечен рост конечной стоимости поездок для пассажиров и параллельное снижение выплат водителям. Ключевым выводом исследования стало то, что Uber смог «примерно с завтраком победить» классическую экономическую теорию ценовой дискриминации, применяя её в огромных масштабах с помощью алгоритмов машинного обучения. Термин «ценовая дискриминация» в данном контексте не имеет отношения к личным или социальным признакам, а отражает способность компании выявлять и устанавливать максимально возможную цену для конкретного клиента, а также максимально минимальные выплаты для водителей, учитывая их потребности и поведение в конкретной ситуации.
Эта стратегия дала компании возможность одновременно повысить доходы с пассажиров, взимая с них более высокие тарифы, и сократить выплаты водителям, минимизируя затраты на персонал. Такой «искусный баланс» позволил Uber добиться впечатляющих финансовых показателей, что подтверждается ростом акций компании почти в четыре раза с момента внедрения новой модели, а также достижением первого в истории годового профита в 2023 году. Отзыв руководства Uber на исследование был неоднозначным: представители компании заявили, что новая система ценообразования выступает инструментом прозрачности и справедливости для всех участников. По их словам, алгоритмы не учитывают личные характеристики водителей и пассажиров, а призваны только повышать эффективность работы и оптимизировать расчёты. Однако водители не разделяют энтузиазма корпорации.
Многие из них отмечают значительное снижение доли в общей сумме заказа. Если ранее доля водителя могла достигать 50% от общей стоимости поездки, то сейчас она часто составляет менее 30%. Это создаёт дополнительное давление на работников, поскольку затраты на содержание автомобиля, включая топливо и техническое обслуживание, продолжают расти, а доходы снижаются. Кроме того, анализ дал понять, что Uber структурировал тарифы таким образом, что короткие поездки стали для пассажиров более дорогими, а длинные — относительно выгодными. Такой ход стимулирует рост заказов на дальние поездки, что значительно увеличивает общий доход компании.
В итоге Uber получает «тройной выигрыш» — повышенные тарифы, рост средней длины поездки и уменьшение расходов на выплаты водителям. Это изменение модели ценообразования несёт ряд последствий для рынка. С одной стороны, возможность заранее видеть стоимость поездки увеличивает прогнозируемость и снижает неопределённость для клиентов. С другой — у водителей возникает ощущение несправедливости и неравномерности системы, что вызывает недовольство и вопрос о целесообразности работы на платформе. Для пассажиров повышение цен на некоторые маршруты означает необходимость пересмотра привычек передвижения, особенно в условиях альтернативных вариантов транспорта.
С ростом тарифа на короткие поездки будущее за интеграцией с другими видами городского транспорта и развитием конкурирующих сервисов, которые могут предложить более выгодные условия. В индустрии пассажирских перевозок инновации в ценообразовании нередко становятся предметом жёсткой критики как со стороны водителей, так и регуляторов. Uber предстоит найти баланс между интересами пользователей, работников и собственников бизнеса, чтобы продолжать оставаться одним из лидеров рынка. Прозрачность алгоритмов и честное вознаграждение — ключевые факторы доверия в этой цепочке. В итоге, новый подход Uber к ценообразованию представляет собой сложную стратегию, основанную на глубоких данных и аналитике, которая изменила как финансовую структуру компании, так и динамику рынка в целом.
Хоть эта модель и обеспечивает компании впечатляющий финансовый успех, её влияние на социальные и экономические аспекты труда водителей остаётся предметом дискуссий и требует дальнейшего наблюдения и оценки.
