В последние годы искусственный интеллект (ИИ) становится одним из главных факторов трансформации различных отраслей экономики. Разговоры об его возможностях и влиянии на традиционные бизнес-модели приобретают всё более масштабный характер. Одним из самых громких заявлений на эту тему стал прогноз Марка Цукерберга, сделанный во время квартального отчёта Meta в 2025 году. По его мнению, использование ИИ сможет настолько повысить эффективность рекламы, что доля рекламной индустрии в глобальном валовом внутреннем продукте (ВВП) существенно вырастет. Стоит разобраться, насколько этот прогноз реалистичен и какие процессы могут привести к подобным изменениям.
Исторический контекст рекламы позволяет лучше понять, почему прогноз Цукерберга выглядит смелым. Реклама традиционно занимала стабильную долю экономики — в США этот показатель составляет примерно 2% ВВП уже на протяжении почти века. Несмотря на технологические революции, начиная от появления радио и телевидения до распространения интернета и цифровых платформ, общая доля рекламы в экономике оставалась практически неизменной. Такой феномен объясняется рядом фундаментальных ограничений, связанных с человеческим восприятием, спросом и предложением, а также свойствами массовых медиа. Возникновение рекламы связано с кардинальными изменениями, вызванными промышленной революцией в XIX веке.
С введением массового производства резко увеличилось предложение товаров, а вместе с ним появилась необходимость стимулировать спрос на избыточные объёмы продукции. Одновременно сформировалась новая социальная категория — потребители с избыточным доходом, способные тратить деньги на товары, выходящие за рамки базовых потребностей. В таких реалиях реклама стала эффективным инструментом для соединения излишков производства с изменяющимся спросом. Главная функция рекламы — это механизм экономического «матчинга» или соединения предложения и спроса. Однако рекламная индустрия не единственный способ добиться этой цели.
В экономике существуют и другие механизмы, такие как кредитование, финансовые услуги, дистрибуция и розничная торговля, международная торговля, средства массовой информации и клиентская поддержка. Все эти комплексные процессы работают сообща, обеспечивая эффективное движение товаров и услуг от производителей к конечным потребителям. Наблюдаемая стабильность доли рекламы в ВВП вызвана несколькими ключевыми факторами. Во-первых, существует физический и психологический лимит восприятия рекламных сообщений у людей. Потребители просто не могут воспринимать и обрабатывать бесконечное количество рекламы, ограничивая тем самым объёмы маркетинговых усилий.
Во-вторых, компании сталкиваются с убывающим эффектом от увеличения рекламного бюджета — за определённым порогом дополнительные траты не приводят к росту продаж. И в-третьих, массовые медиа обладают ограниченной «пропускной способностью» по размещению рекламного контента без потери внимания аудитории и качества восприятия. Учитывая эти ограничения, вопрос заключается в том, как именно ИИ способен изменить правила игры. Цукерберг утверждает, что с помощью ИИ реклама станет настолько эффективной, что сможет увеличить свою долю в мировом ВВП. Для этого нужно предположить, что ИИ позволит преодолеть хотя бы часть существующих ограничений.
Например, использование ИИ может привести к созданию гиперперсонализированных рекламных сообщений, которые точечно воздействуют на потребителей, минимизируют избыточное рекламное воздействие, снижают «рекламную усталость» и увеличивают конверсию. Кроме того, ИИ может радикально снизить издержки на создание и распространение рекламного контента. Автоматизированная генерация креативов, оптимизация медиапланирования и улучшение аналитики дают компаниям возможность делать больше рекламы с меньшими ресурсами. В теории это позволит рекламному рынку расти, не увеличивая при этом общую «рекламную нагрузку» на потребителей. Однако существует важный момент, который нужно учитывать — доля рекламы в ВВП является относительным показателем, и любые её изменения происходят за счёт перераспределения внутри экономики.
Рост рекламных расходов не может происходить бесконечно без того, чтобы какие-либо другие секторы не сократились. Например, если ИИ повышает производительность в сфере массовой коммуникации или в службах продаж и обслуживания, средства, сэкономленные в этих сегментах, могут быть перенаправлены в рекламный бюджет. Возможна и альтернативная трактовка прогноза Цукерберга, связанная с вертикальной интеграцией сервисов и функций в одной компании. Технологические гиганты, такие как Meta, стремятся объединять в рамках одной платформы создание контента, его распространение и рекламные инструменты, часто включая элементы персонального обслуживания и продаж. В такой модели часть экономической активности, ранее классифицировавшейся как отдельные услуги (медиа, продажи, поддержка), может переходить в сферу рекламы, что формально увеличивает её долю в ВВП, но по сути представляет собой перераспределение внутри отрасли.
Также важно учитывать экономический эффект с точки зрения роста общего ВВП. Если ИИ способствует общему расширению рынка за счёт создания новых продуктов, сервисов и увеличения потребления, то рекламный сектор может расти даже в абсолютных значениях при стабильной доле в экономике. Значит, не исключено, что ориентироваться на относительный процент рекламы в ВВП не всегда коррелирует с её реальным влиянием и развитием. Нельзя забывать и о некоторых сценариях, когда ИИ может не привести к ожидаемому увеличению доли рекламы. Усиление эффективности и борьба с мошенничеством в рекламе, которые также возможны благодаря ИИ, могут привести к снижению рекламных бюджетов компаний.
