BP, одна из крупнейших мировых нефтегазовых корпораций, продолжает трансформировать свой бизнес, адаптируясь к изменяющимся условиям рынка и стремясь повысить свою эффективность. Важным событием стала новость о расторжении трудового договора с Джеком Беноффом, директором по цифровым технологиям и программам лояльности для розничных магазинов формата convenience в США. Это решение является частью масштабной реорганизации, которую BP проводит в этом году с целью сокращения около 5% сотрудников и повышения финансовых показателей компании. Каковы причины такого шага и какое влияние он окажет на американский рынок розничных услуг? Об этом — далее в обзоре. Джек Бенофф занимал позицию руководителя цифровых и лояльностных инициатив в подразделении convenience stores компании на протяжении шести лет.
За это время он успел заложить основу для цифровой трансформации, внедрив инновационные решения на базе мобильных приложений и программ лояльности. Среди наиболее заметных достижений Бенофф выделял запуск программы Earnify в 2024 году, которая сейчас действует более чем в 7,500 точках продаж брендов Thorntons и Ampm — ключевых операторов удобных магазинов BP в Северной Америке. До прихода в BP Джек работал в разнообразных сферах цифрового маркетинга и технологий, начиная от работы в крупных агентствах, таких как Ogilvy и Accenture, и заканчивая соосновательством стартапа в области дополненной реальности. Его опыт был ценным для BP, особенно в контексте стремления создать современную, ориентированную на клиента экосистему лояльности и цифровых сервисов. Успехи включали рост цифрового дохода от мобильного приложения Ampm более чем в 18 раз благодаря редизайну, однако в рамках глобального плана по оптимизации бизнеса руководство компании решило сделать кадровые изменения, затрагивающие и этого руководителя.
Сам Бенофф в своем LinkedIn-обращении отметил, что его увольнение связано с более широкой программой реструктуризации и направлено на повышение операционной эффективности и акционерной стоимости BP. Такие решения в компаниях с масштабной структурой нередко сопряжены с переосмыслением ролей и фокусов развития, особенно учитывая постоянное влияние рыночных колебаний, новых технологий и изменяющихся потребительских предпочтений. В частности, BP уделяет большое внимание цифровой трансформации и маркетинговым стратегиям, которые уже подверглись реорганизации как внутри подразделений convenience stores, так и в партнёрских структурах, таких как TravelCenters of America. Рынок розничных услуг в США претерпевает существенные перемены, особенно в сегменте convenience stores — мелкоформатных магазинов, предлагающих широкий ассортимент товаров и услуг для повседневных нужд. Эти магазины сталкиваются с возрастающей конкуренцией и высокой чувствительностью покупателей к технологиям и программам лояльности.
Внедрение цифровых технологий и персонализация предложений становятся базовыми требованиями для удержания клиентов и роста продаж. На этих условиях BP реализовала проект Earnify, нацеленный на создание интегрированной платформы лояльности с использованием мобильных приложений и цифрового маркетинга, что позволило вывести бренды Thorntons и Ampm на новый уровень взаимодействия с потребителем. Увольнение ключевого лидера цифрового направления свидетельствует о том, что BP возможно планирует изменить или усилить стратегию развития своих цифровых сервисов. С одной стороны, это может означать усиление роли других подразделений и специалистов, а с другой — поиски более эффективных моделей управления и взаимодействия с клиентами. При этом в условиях общей тенденции сокращения персонала и оптимизации бизнес-процессов в 2025 году, подобные решения могут стать частью глобальных усилий по адаптации компании к новым вызовам, таким как конкуренция со стороны новых операторов, изменение привычек потребления, а также требования к устойчивому развитию и инвестициям в новые технологии.
Эксперты отрасли отмечают, что успех цифровых программ лояльности напрямую зависит от гибкости и быстроты адаптации компаний к изменениям клиентских предпочтений и технологической среды. Помимо роста числа мобильных пользователей, последние годы показали необходимость интеграции данных и аналитики для точечного маркетинга и создания персонализированного пользовательского опыта. Внедрение Earnify — важный шаг в этом направлении для BP, и теперь вопрос, кто возьмет на себя ответственность за дальнейшее развитие и масштабирование этой стратегии в компании, приобретает ключевое значение. Параллельно с изменениями в отделе программы лояльности, BP активно модернизирует свои маркетинговые функции, включая лайнинги, коммуникации и стратегическое планирование. Известно, что такими переменами затронуто и подразделение TravelCenters of America, крупной сети автозаправочных и сервисных центров, где также идут процессы реструктуризации со значительными сокращениями персонала.
Это указывает на общую тенденцию к централизации и оптимизации всех направлений, связанных с клиентским опытом и продвижением продуктов, что позволяет компании более эффективно использовать ресурсы. Для конечных потребителей и партнеров BP данные изменения могут иметь смешанные последствия. С одной стороны, реструктуризация и обновление команды способны привести к появлению новых инновационных предложений и улучшению качества сервиса. С другой — временные сложности и неопределённость, связанные с переходным периодом, могут затронуть скорость развития цифровых продуктов и взаимодействия с клиентами. Важно, чтобы компании удалось сохранить достиженный уровень цифровой трансформации и далее быть лидером в области удобных и технологичных сервисов на рынке c-store.
Что касается рынка в целом, ситуация в BP отражает большой тренд внутри топовых игроков розничного и нефтегазового сектора: сочетание цифровой трансформации, оптимизации затрат и акцента на устойчивый рост акционерной стоимости при изменяющейся динамике отрасли. Такие стратегии вынуждают компании периодически пересматривать управленческие структуры и отделы, чтобы быстрее реагировать на запросы рынка и расширять свои конкурентные преимущества. Итогом текущих изменений в BP станет не только освобождение руководящей должности, но и потенциал для переосмысления лояльностных программ и цифровых инноваций в американских convenience stores. От успешной реализации этих обновленных стратегий будет зависеть дальнейший рост компании на высококонкурентном рынке розничных услуг, а также укрепление ее позиций как технологичного и ориентированного на клиента оператора. Подводя итог, можно подчеркнуть, что увольнение Джека Беноффа из BP — важный элемент реструктуризации крупной корпорации в попытках более гибко управлять девелопментом цифровых платформ и программ лояльности.
Это явление демонстрирует, как трансформации внедряются не только на технологическом уровне, но и в управленческих структурах, призванных эффективно адаптироваться к быстро меняющимся реалиям отрасли. В ближайшем будущем рынок с интересом будет следить за тем, как BP реализует свои дальнейшие планы цифровой трансформации и как новые менеджеры возьмут на себя ответственность за сохранение и развитие цифрового опыта клиентов.
